_ Unternehmen nutzen das Internet, um neue Kontakte aufzubauen und Kunden zu gewinnen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Maßnahme des Online-Marketings als besonders erfolgsversprechend zu erachten ist und wie sie effizient umgesetzt werden kann.
Google AdWords sind zu einer überaus interessanten Möglichkeit für Unternehmen geworden, die Anstrengungen im Online-Marketing zielgerichtet zu forcieren. Und zwar zielgruppenspezifisch bei genauer Kosten- und Effizienzkontrolle.
Mit Google AdWords lassen sich sowohl regionalspezifische Marketingpotenziale ausschöpfen als auch globale Kampagnen organisieren. Vor diesem Hintergrund ist dieses Tool auch für die Kundengewinnung von Fensterbauern von großer Bedeutung.
Was sind Google AdWords?
Google AdWords gehören zur Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) und sind nicht mit Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) zu verwechseln. Bei Google AdWords handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die aufgrund eines komplexen Gebotsverfahrens geschaltet werden.
Nach Eingabe von Suchbegriffen auf der Google-Website werden die organischen Suchtreffer angezeigt. Dieser Bereich wird durch ein spaltenartiges Feld rechts davon und durch ein Feld oberhalb davon „umrahmt“. Letzteres sind die Top-Ergebnisse. In diesen Feldern findet der Nutzer die Google AdWords, das heißt bezahlte und gekennzeichnete Anzeigen.
Pro Suchergebnisseite erhält der Nutzer bis zu acht Anzeigen im rechten Feld angezeigt. Es handelt sich dabei um Textanzeigen, die eine Überschrift, zwei weitere Textzeilen, eine Anzeigen-URL und eine für den Nutzer nicht sichtbare Ziel-URL umfassen. Mit der Ziel-URL wird festlegt, auf welche Website der Nutzer verlinkt wird. Dabei handelt es sich um die „Landing Page“.
Die Anzeigen werden dem Google-Nutzer in Abhängigkeit vom eingegebenen Suchbegriff, von den vorgenommenen Werbeeinstellungen und vom keywordbezogenen Gebot bei der Suche eingeblendet. Erscheint ihm die Anzeige besonders interessant und attraktiv, wird er sie anklicken. Und genau dieser Klick kostet dem Fensterbauer Geld.
Der Großteil der Google-Nutzer nimmt diese Anzeigen nicht als bezahlte Werbung, sondern als nutzbringende und zielführende Information wahr und gelangt durch Anklicken auf die jeweils hinterlegte Website. Somit besteht für Fensterbauer eine zusätzliche Möglichkeit, über das Internet auf sich aufmerksam zu machen.
Je weiter oben die Anzeige eingeblendet wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Google-Nutzer darauf klickt. Die Anzeigenposition wird in der Auktion durch den Anzeigenrang bestimmt. Der Anzeigenrang ist ein Wert, der unter anderem auf dem Gebot und dem von Google gebildeten keywordbezogenen Qualitätsfaktor beruht. Dieser wiederum wird unter anderem von der erwarteten Klickrate, der Relevanz der Anzeige und der Zielseitenerfahrung bestimmt.
Diese Anzeigen kann der Fensterbauer schalten, indem er sich bei Google AdWords anmeldet, sein Budget und weitere Einstellungen individuell festlegt sowie eine Anzeigenkampagne mit Geboten für einzelne Keywords gestaltet.
Google bietet Neukunden dabei einen Anreiz: Dieser kann einen Gutschein über 75 Euro nutzen, der ihm dann gutgeschrieben wird, sobald er innerhalb von 30 Tagen einen Eigenbeitrag von 25 Euro verbraucht.
Welchen Service gibt es obendrauf?
Sollte der Fensterbauer einen Webshop betreiben, kann er diesen auch über Google AdWords vermarkten. Der Werbende kann dabei Informationen über seine angebotenen Fenster sowie Fotos anzeigen lassen. Mit der von Google AdWords angebotenen Verkäuferbewertung lässt sich auch eine Bewertung in Form von Sternen bei einer ausreichenden Zahl von Bewertungen anzeigen. Darüber hinaus werden dem Fensterbauer weitere Optionen offeriert, die sich bedarfsweise nutzen lassen.
Unabhängig vom Vorhandensein eines Webshops kann der Fensterbauer seine Anzeige um Standortangaben ergänzen. Dabei wird der Standort seines Betriebes auf einem Landkartenausschnitt markiert angezeigt. Beim Anklicken wird der Suchende zu Google Maps weitergeleitet. Zudem kann der Werbende seine Telefonnummer anzeigen lassen. Bei Endgeräten mit Telefonfunktion, wie zum Beispiel das Smartphone, besteht die Möglichkeit, dass der Suchende den Fensterbauer per Click-to-Call direkt über einen eingeblendeten Button anrufen kann.
Was darf ich erwarten?
Google AdWords sind als Kommunikationsmaßnahme im Rahmen des Marketing-Mixes eines Fensterbauers zu verstehen. Sie können zu einer Zunahme der Zugriffe auf die Website und dem damit verbundenen Wunsch nach Vornahme bestimmter Handlungen führen. Dazu können beispielsweise die Auswahl geeigneter Fenster, der Einkauf im Webshop und die direkte telefonische Kontaktaufnahme zählen. Bereits ein monatliches Budget ab 100 Euro kann einen nachhaltig-positiven Effekt für das Unternehmen erzielen.
Google AdWords sind zwar Anzeigen, jedoch sind sie vom Vorgehen her nicht vergleichbar mit dem Schalten von Anzeigen in Printmedien. Sie weisen eine deutlich höhere Komplexität auf, erfordern Erfahrung und benötigen fortlaufendes Engagement. Sie sind mit dem Problem der Beherrschbarkeit verbunden. Aus diesem Grund ist externe Unterstützung durch einen Marketingspezialisten nahezu unverzichtbar.
Standorteinstellungen bei AdWords
Hat sich der Werbende für Google AdWords entschieden, so hat er die Möglichkeit, eine Kampagne durchzuführen. Hierzu kann er unter anderem Einstellungen zu Standort und Sprache vornehmen. Standort benennt in diesem Falle die regionale Ansiedlung der potenziellen Kunden, nicht den Standort des Fensterbauers.
Ein Fensterbauer aus Stuttgart beispielsweise kann neben „seiner“ Stadt auch die Region berücksichtigen. Er definiert hierzu einen Radius von 40 km um Stuttgart herum. Möchte der Fensterbauer überregional Kunden ansprechen, so kann er verschiedene Bundesländer bewerben. Aber auch unterschiedliche Staaten lassen sich werblich bearbeiten.
Keywords bei Google AdWords
Ob nun die Anzeige des Fensterbauers den Suchenden bei Google eingeblendet wird oder nicht, hängt unter anderem davon ab, ob und in welchem Maße die Suchbegriffe des Nutzers mit den vom Werbenden hinterlegten Keywords übereinstimmen. Das Maß der gewünschten Übereinstimmung beziehungsweise erlaubte Abweichungen, wie beispielsweise Singular und Plural, Schreibfehler, Abkürzungen, Synonyme etc. lassen sich in Google AdWords einstellen.
Bei den ausschließenden Keywords kann der Fensterbauer unliebsame Begriffe wie „umsonst, billig, gratis“ etc. festlegen, sodass bei einer Suche danach keine Anzeigenschaltung erfolgt. Über die möglichen Keyword-Einstellungen kann der Werbende die Anzahl der Einblendungen seiner Anzeige individuell steuern und gegebenenfalls im Zeitablauf anpassen.
Wichtig ist, die Keywords aus Sicht des Nutzers, das heißt des Kunden, auszuwählen. Meist wird mit ein bis drei Wörtern gesucht. Google unterstützt die Keyword-Auswahl mit einem speziellen Tool. Es ist aber trotzdem von großer Bedeutung, dass sich der Fensterbauer zunächst selbst Gedanken macht, welche Begriffe seine Dienstleistung und sein Produktprogramm kennzeichnen. Auch Hinweise auf die Zielregion können von Nutzen sein. Vor allem sollten sich die auszuwählenden Keywords im Anzeigentext wiederfinden, sodass der Nutzer seine eigenen Suchbegriffe in der Anzeige wieder erkennt. Dadurch wird die Chance erhöht, dass der Nutzer nicht auf die Anzeigen konkurrierender Fensterbauer klickt.
Ergebniskontrolle
Im Gegensatz zu manch anderer Marketingmaßnahme ist bei Google AdWords eine Ergebnis- und Effizienzkontrolle auf transparente Art und Weise möglich. Es können nicht nur die finanziellen Aufwendungen, sondern auch die daraus erzielten Ergebnisse in Form von Klickraten, Anrufen, Umsätzen etc. dargestellt werden.
Es besteht die Möglichkeit, Auswertungen nach unterschiedlichsten Kriterien durchzuführen, um sich einen umfassenden Überblick verschaffen zu können. Infolgedessen kann eine Analyse und zielgerichtete Steuerung der Kampagne vorgenommen werden, sodass sich ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Fensterbauer ergibt.
Der Fensterbauer kann auch eine Auswertung nach Regionen vornehmen, die ihn darüber informiert, in welchen der beworbenen Regionen welche Ergebnisse für seine Aktivitäten vorliegen.
Bei der Ergebniskontrolle geht es unter anderem um die Anzahl der Einblendungen der Anzeige nach Eingabe eines Suchbegriffs und um die Klickrate. Die Einblendungen nennen sich Impressions. Geld kosten die Impressions noch nicht. Wird die Anzeige des Werbenden in einem bestimmten Zeitraum beispielsweise 1000 Suchenden präsentiert und klicken 50 Suchende darauf, würde die Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) 5 Prozent betragen.
In diesem Zusammenhang ist die Kennzahl des Klickpreises (CPC = Cost-per-Click) von Bedeutung. Nimmt man an, dass der Fensterbauer für ein bestimmtes Keyword ein Gebot von maximal 0,75 Euro eingestellt hat, dann wäre dies der maximal zu bezahlende Klickpreis. Der tatsächliche Klickpreis kann auch deutlich darunter liegen – je nach Einstellungen, Konkurrenzsituation und dem von Google für jedes Keyword ermittelten Qualitätsfaktor. Gemäß der Formel „Kosten = Klicks x CPC“ würden sich Kosten von max. 37,50 Euro (50 Klicks x max. 0,75 Euro) für den Werbenden ergeben.
Übt der Nutzer nun auf der Website des Fensterbauers die gewünschte Handlung aus, dann spricht man von Conversions. Würden fünf Google-Nutzer eine Handlung auf der Website des Werbenden, wie zum Beispiel die telefonische Kontaktaufnahme, vornehmen, dann würde sich eine Conversion-Rate von 10 Prozent ergeben. Die Kosten pro Conversion würden sich dann gemäß der Formel „Kosten je Conversion = Kosten / Anzahl der Conversions“ auf 7,50 Euro belaufen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass sich für einen Fensterbauer mit einer Zielgruppendefinition, die geografische Merkmale umfasst, durch Google AdWords Potenziale zur Regionalisierung des Internetmarketings ergeben. Er ist damit in der Lage, die Zugriffszahlen auf seiner Website, die Anrufhäufigkeit neuer Kunden und die Bestellungen im Webshop zu erhöhen und somit seinen Umsatz zu forcieren.—
Fachbegriffe
- <b>Impressions</b>: Anzahl der Einblendungen der Anzeige nach Eingabe eines Suchbegriffs
- <b>Click-Through-Rate</b>: Anzahl der Klicks im Verhältnis zur Anzahl der Impressions x 100
- <b>Cost-per-Klick</b>: Kosten eines Klicks auf die Anzeige
- <b>Conversion</b>: Ausübung einer gewünschten Handlung auf der Website (Landing Page) infolge eines Klicks auf die Anzeige
Der Autor
Dr. Oliver Hettmer ist Leiter des Steinbeis-Transferzentrums Managementseminare & Mittelstandsberatung in Winnenden.