Allein wenn man bedenkt, wie viele geburtenstarke Jahrgänge, darunter auch viele Betriebsinhaber, in den nächsten Jahren ohne Nachfolger in den Ruhestand gehen und wie wenig Neugründungen stattfinden, ist längst klar, dass die Zahl der Anbieter von Bauelementen deutlich zurückgehen wird. Und damit sinkt insgesamt auch die verkaufte und damit produzierte Menge. Schließlich kann nur das produziert werden, was zuvor an einen Kunden verkauft wurde. Zudem ist die Montagekapazität der Engpass.
Je weiter es in der Wertschöpfungskette nach oben geht, umso größer potenziert sich dieses Problem, da jeder vom darunter stehenden abhängig ist. Liquiditätsengpässe, mangelnde Produktivität, fehlende Montagekapazitäten, unzureichende Digitalisierung und Fachkräftemangel verstärken diese Entwicklung noch deutlich.
Neukundenakquise als Schlüssel zum Erfolg
Wer sich beispielsweise als Verarbeiter mit Händlerkunden nicht auf die Neukundenakquise konzentriert – und natürlich auch die kaufenden Stammkunden immer weiter entwickelt – dem werden die Mengen wegbrechen. Diese Neukundenakquise haben aber einige Marktteilnehmer verlernt, weil es in den letzten Jahren auch anders ging.
Das wiederum ist eine Chance für diejenigen, die es verstanden haben, sich anders und richtig im Wettbewerb zu behaupten. Denn warum gibt es trotz der schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auch heute noch Unternehmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, die über eine anhaltend hohe Auslastung und ein stabiles Preisniveau berichten? Weil sie es längst verstanden haben, sich durch intelligente Produkte, erweiterte Geschäftsfelder, neue Kundengruppen, digitalisierte Prozesse, Arbeitgebermarketing, Weiterentwicklung der Stammkunden und eben durch ein aktives Neukundengeschäft anders im Wettbewerb zu behaupten.
Preis allein entscheidet nicht mehr
Um beispielsweise als Verarbeiter einen Händlerkunden neu zu gewinnen, reichen die Produkteigenschaften als Argumente längst nicht mehr aus. Produkte sind oft austauschbar und damit vergleichbar, der Preis entscheidet folglich.
Nun gibt es genau zwei Marktbearbeitungsstrategien. Zum einen kaufen sich Unternehmen Aufträge, indem sie den Preis senken. Das funktioniert aber nur, wenn genügend Liquidität aus den Boomjahren vorhanden ist und es gelingt, die Preise danach wieder anzuheben, sonst sieht es düster aus. Es geht um reine Marktverdrängung.
Oder zweitens, Betriebe punkten mit anderen Argumenten, jenseits der Produktmerkmale. Letztlich geht es immer um das sogenannte Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wenn der Preis gehalten werden soll, muss der Nutzen erhöht werden, oder meist reicht es schon, ihn überhaupt herauszustellen. Dies betrifft den Produktnutzen (und nicht nur die Produkteigenschaften), den eigenen Betrieb außerhalb der Produkte, die qualifizierten Vorlieferanten, den Verkäufer als Vertrauensperson, die eigene Montage- bzw. Servicetechniker sowie alle Dienstleistungen und Services, mit denen Händler unterstützt werden.
Endkunden sind zurückhaltend
Gleiches gilt für Händler oder Verarbeiter mit Direktgeschäft, die direkt an Endkunden (Architekten, private Bauherren, ...) verkaufen. Kunden sind derzeit aufgrund der wirtschaftlichen Situation, der mangelnden politischen Signalwirkung und der weiterhin hohen Baupreise kaufzurückhaltend. Es werden mehr Angebote eingeholt und verglichen mit der Folge, dass die Abschlussquoten sinken. Jeder Verarbeiter kann nur so viel produzieren, wie seine Händler/Handwerker (oder die eigenen Verkäufer im Direktgeschäft) verkaufen. Der Absatz sichert die Produktionsmengen und damit die Arbeitsplätze in der Produktion. Wenn diese Arbeitsplätze einmal nicht gehalten werden können, ist es umso schwieriger, sie bei einem Aufschwung wieder zu besetzen. Verkäufer oder Außendienstmitarbeiter haben also die Verantwortung, nur im Verkauf werden Tore geschossen.
Verkaufskompetenz ist der Schlüssel zum Erfolg
Eigentlich ist es Aufgabe der jeweiligen Akteure in der Wertschöpfungskette, sich selbst im Verkaufen wieder so richtig fit zu machen. Vielen Händlern/Handwerkern fehlt es hier allerdings noch oft an der Einsicht oder den finanziellen Mitteln. Da in der Bauelementebranche jeder in der Wertschöpfungskette vom anderen abhängig ist, ist es nicht nur notwendig, sondern elementar, dass die nachgelagerten Unternehmen/Personen befähigt und geschult werden, besser zu verkaufen. Wer als Verarbeiter seine Verkäufer – für einen Verarbeiter sind dies die Händler/Handwerker – besser im hochpreisigen Verkauf und in der begeisternden Montage ausbildet und gleichzeitig den eigenen Außendienst auf die Neukundengewinnung fokussiert, wird nicht von der Hoffnung abhängig sein, sondern seinen eigenen Markt und damit seinen eigenen Erfolg selbst bestimmen.
Wettbewerbsvorteile clever nutzen
Alle Marktteilnehmer stehen vor den gleichen Herausforderungen. Wie immer in der Wirtschaft wird es Verlierer und Gewinner geben. Nur wer es schafft, es anders, besser und cleverer zu machen als seine Marktbegleiter, wird auf der Gewinnerseite stehen. So wie es schon der Schweizer Schriftsteller Max Fitsch passend formuliert hat: „Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ Oder wie der Autor es ausdrückt: „Mach es EINFACH, aber MACH es einfach!“—
Der Autor
Foto: Armin Leinen
