Die zurückhaltende Preispolitik liegt nicht zuletzt an dem fragmentierten Markt mit starkem lokalen Wettbewerb und ohne klaren Marktführer, der in der Preis-Frage den Ton angibt. Beträchtlicher Margenrückgang bedroht somit gleich mehrere Wertschöpfungsstufen, vom Profil- über den Fensterhersteller bis hin zum Händler. Um die Profitabilität zu sichern ist es Zeit, aktiv zu werden und Preise anzupassen. Damit dies gelingt, sollte systematisch vorgegangen werden. Ein grundsätzliches Schema existiert zwar nicht, die folgenden Tipps des Pricing-Experten Gregor Buchwald können aber helfen, erfolgreicher zu agieren.
1 Preisanpassung als Regelprozess
Überhastete Preisanpassungen werden oft unsystematisch eingeleitet, was das Ergebnis drastisch untergräbt. Erfolgreiche Unternehmen haben deshalb einen systematischen Prozess: Es gibt klare Verantwortlichkeiten von der Initiierung
der Preiserhöhung über vorbereitende Analysen und die Definition von dezidierten Zielen. Auch die Vorbereitung des Vertriebs und die Nachverfolgung der Ziele sind klar getaktet.
2 Optimale Ziele setzen
Über die Höhe der Preisanpassung herrscht oft Unsicherheit. Kommt es zu Preisanpassungen, ist der eigene Kundenstamm und deren Feedback der stärkste Ankerpunkt für den Vertrieb. Einsicht in die Angebote der Kollegen oder von Wettbewerbern haben Vertriebler selten. Durch dieses Informationsdefizit werden Risiken einer Preiserhöhung oft überschätzt. Die Folge sind ein zu moderater Einstieg und verfehlte Ertragsziele. Im Vorfeld sollten daher die relevanten Experten an einen Tisch geholt und verschiedene Perspektiven beleuchtet werden.
3 Erhöhung differenzieren
Oft wird versucht, Kostenanpassungen in bestimmten Produktsegmenten durch eine einheitliche Preisanpassung zu kompensieren. Dies kann aber ganze Preissysteme verreißen. Wichtiger ist es, Zahlungsbereitschaften der Kunden zu adressieren, indem Preise systematisch über unterschiedliche Branchen, Regionen und Kundengruppen hinweg differenziert werden.
4 Vorbereitung ist alles
Wenn der Vertrieb erst in den Verhandlungen nach Argumenten für die Preiserhöhung sucht, ist es zu spät. Typische Kundeneinwände sollten zusammengetragen sowie nachvollziehbare Argumentationsketten erarbeitet werden.
5 Ziele differenzieren
Nicht bei jedem Kunden wird die volle Preiserhöhung umgesetzt werden können. Im Rahmen der Vorbereitung sollte der Außendienst seine wichtigen Kunden analysieren und sich differenzierte Ziele für die Preisverhandlung setzen.
6 Ziele abgleichen
Das Vergütungsmodell des Vertriebs ist nicht allein umsatzbasiert auszurichten, sondern sollte sich an Ertragszielen orientieren. Denn am Ende liegt es an den Vertriebsmitarbeitern, die Preiserhöhung beim Kunden durchzusetzen.
7 Netto-Effekt sichern
Bleiben Sie während der Preisanpassung aktiv am Steuer, schaffen Sie frühzeitig Transparenz über den Umsetzungsstand. Es gilt KPIs zu definieren, die den Ertragseffekt der Aktivitäten offenlegen und die Entwicklung der Konditionen im Blick zu behalten. Kunden, die besonders hohen Preisanpassungszielen unterliegen, sollten hinsichtlich ihrer Absatzentwicklung im Detail nachverfolgt werden. Gleiches gilt für alle relevanten Umsatzträger, um die Handlungsfähigkeit und Vertriebsfokussierung abzusichern.—