Der Markt für Fenster und Bauelemente steht derzeit vor enormen Herausforderungen. Seit einigen Monaten sind einzelne Teilmärkte regelrecht zusammengebrochen, die Nachfrage ist deutlich zurückgegangen. Viele Anbieter kämpfen um die geringere Nachfrage, und während in den letzten Jahren die Lieferfähigkeit im Fokus stand, ist nun der Preis unter erheblichem Druck. Statt nur zu verteilen, muss wieder aktiv verkauft werden – und das gilt für die gesamte Wertschöpfungskette von Systemgebern, Verarbeitern, Händlern bis hin zu Handwerkern. Verkaufen ist überlebensnotwendig geworden.
Die Krise verstärkt den Wettbewerbsdruck
Hinzu kommt, dass viele geburtenstarke Jahrgänge, darunter auch zahlreiche Betriebsinhaber, in den nächsten Jahren ohne Nachfolger in den Ruhestand gehen. Gleichzeitig gibt es nur wenige Neugründungen. Die Folge: Die Zahl der Händler und Handwerker wird deutlich zurückgehen, und damit auch die produzierte Menge bei den Herstellern. Schließlich kann nur das produziert werden, was zuvor verkauft wurde. Auch die Montagekapazität bleibt ein Engpass, und je weiter man in der Wertschöpfungskette nach oben geht, desto größer wird das Problem. Liquiditätsengpässe, mangelnde Produktivität, fehlende Montagekapazitäten, unzureichende Digitalisierung und Fachkräftemangel verschärfen die Situation zusätzlich.
Neukundenakquise als Schlüssel zum Erfolg
Für Verarbeiter mit Händlerkunden ist es entscheidend, sich auf Neukundenakquise zu konzentrieren und die bestehenden Stammkunden weiterzuentwickeln. Wer das versäumt, wird Marktanteile verlieren. Viele Marktteilnehmer haben die Neukundenakquise verlernt, weil es in den letzten Jahren auch ohne sie ging. Doch in der aktuellen Lage eröffnet das Chancen für jene, die sich durch intelligente Produkte, erweiterte Geschäftsfelder, neue Kundengruppen und digitalisierte Prozesse im Wettbewerb behaupten können.
Preis allein entscheidet nicht mehr
Um als Verarbeiter einen Händlerkunden neu zu gewinnen, reichen die Produkteigenschaften allein längst nicht mehr aus. Produkte sind oft austauschbar, der Preis entscheidet. Unternehmen haben nun zwei Strategien: Entweder sie kaufen sich Aufträge durch Preissenkungen, was jedoch nur funktioniert, wenn genügend Liquidität vorhanden ist und die Preise später wieder angehoben werden können. Oder sie punkten mit Argumenten jenseits der Produktmerkmale. Letztlich geht es immer um das Preis-Leistungs-Verhältnis: Wenn der Preis gehalten werden soll, muss der Nutzen – auch außerhalb der Produkte - erhöht oder zumindest klar herausgestellt werden.
Endkunden sind zurückhaltend
Dies gilt auch für Händler und Verarbeiter im Direktgeschäft, die direkt an Endkunden wie Architekten oder private Bauherren verkaufen. Kunden sind derzeit aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit und der hohen Baupreise zurückhaltend. Mehr Angebote werden eingeholt und verglichen, die Abschlussquoten sinken. Jeder Verarbeiter kann nur so viel produzieren, wie seine Händler oder eigenen Verkäufer im Direktgeschäft verkaufen. Der Absatz sichert die Produktionsmengen und damit die Arbeitsplätze in der Produktion. Werden diese Arbeitsplätze erst einmal abgebaut, ist es bei einem Aufschwung umso schwieriger, sie wieder zu besetzen.
Verkaufskompetenz ist der Schlüssel zum Erfolg
Die Akteure in der Wertschöpfungskette müssen sich im Verkaufen wieder fit machen. Viele Händler und Handwerker sehen das noch nicht ein oder haben nicht die finanziellen Mittel dafür. Doch da in der Bauelementebranche jeder vom anderen abhängig ist, ist es essenziell, dass die nachgelagerten Unternehmen besser im Verkauf geschult werden. Verarbeiter, die ihre Verkäufer – ob Händler oder Handwerker – im hochpreisigen Verkauf und in der Montage ausbilden und gleichzeitig ihren eigenen Außendienst auf Neukundengewinnung fokussieren, werden nicht von der Hoffnung abhängig sein, sondern ihren eigenen Markt und Erfolg selbst bestimmen.
Wettbewerbsvorteile clever nutzen
In der aktuellen Situation wird es, wie immer in der Wirtschaft, Gewinner und Verlierer geben. Nur wer es schafft, sich besser und cleverer zu positionieren als seine Mitbewerber, wird auf der Gewinnerseite stehen. Max Frisch sagte es treffend: „Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“
Oder wie der Autor es ausdrückt: „Mach es EINFACH, aber MACH es einfach!“
Armin Leinen
Der vollständige Beitrag von Armin Leinen wird in der nächsten Ausgabe der GW veröffentlicht.
