_ Bei Testanfragen antworteten 86 Prozent der Fensterbetriebe auf eine erste Online-Anfrage gar nicht – erst eine Erinnerungsmail sorgt bei 60 Prozent der Betriebe für eine Reaktion. Als völlig unzureichend lassen sich dann aber auch viele Antworten bezeichnen. Die Firmen lassen sich zu lange Zeit und gehen auch überwiegend nicht auf die Fragen ein.
In einem aktuellen „Mystery-Shopping-Test“ von Interconnection Consulting wurden 115 Händler der marktanteilsstärksten Fensterhersteller in Österreich mit einem konkreten Anliegen zu einem Neuprojekt kontaktiert und das Antwortverhalten und die Angebote analysiert.
Händler antworten nur nach Drängen
Auf die erste Anfrage reagierten von 115 Unternehmen nur 16 innerhalb einer Woche. Die Reaktion stieg nach einer Erinnerungsmail auf 60 Prozent. Nach einer weiteren telefonischen Kontaktaufnahme erhöhte sich der Anteil auf insgesamt 90 Prozent der untersuchten Händler, die die Anfrage zu Fenstern und zur Hebeschiebetür beantworteten. „Die E-Mails sind großteils handgeschnitzt, anstatt mit Textbausteinen die Kernelemente des Verkaufs abzudecken“, kritisiert Viorica Jeler die Antwortmails der Händler. Ein nicht zu vernachlässigender Teil von 10 Prozent der Händler antwortet trotz nachtelefonieren und Erinnerungsmail gar nicht.
Antworten sind selten ausreichend
Und wenn dann die Anfrage doch noch beantwortet wurde, gingen nur 36 Prozent der untersuchten Händler auf alle vier gestellten Fragen ein. 37 Prozent der Händler beantworteten keine einzige der gestellten Fragen. Auf die Technikfrage (ob Montage, Demontage und Entsorgung angeboten werden können) gehen die meisten Betriebe ein (46 %). Danach folgen Informationen zum Einbruchsschutz (45 %), zur Garantie (42 %) und zur Förderung (40 %).
Auch die Zeitdauer, innerhalb der die Antwort gegeben wurde, ließ noch einige Wünsche offen. Eine Internetregel lautet: Antwort innerhalb von 24 Stunden. Diese Regel erfüllten jedoch nur 26 Prozent der antwortenden Betriebe. Im Durchschnitt vergingen 6,4 Tage bis zur Antwort. Am häufigsten wurden die Anfragen in vier Tagen (Medianwert) beantwortet.
Geschäftsanbahnung verbesserungswürdig
Von den antwortenden Händlern übermitteln 77 Prozent der Händler ein Angebot. Diese Zahl liegt nur marginal über dem Wert des Vorjahres (75 %). Dabei lassen sich Präferenzen seitens der Händler bei der Zusammenarbeit mit mehreren Marken erkennen. So wurde statt der angefragten österreichischen Marke eine deutsche Marke angeboten (1,3 %), oder trotz namentlich angefragter Marke wurde eine andere Marke angeboten (6,3 %).
Weniger als ein Viertel (23,1 %) verkaufen durch Cross-Selling-Initiativen zusätzliche Produkte.
Nur wenige Händler zeigen aktiv Interesse an einem Abschluss, wie die Studie zeigt. Gerade 12 Prozent der Händler, die ein Angebot übermitteln, fragen nach, ob weiterhin Interesse besteht oder ob es Unklarheiten gibt. Mehr als zwei Drittel der angebotsübermittelnden Händler geben sich mit dem schriftlichen Verkehr nicht zufrieden und schlagen ein Telefonat und/oder ein persönliches Treffen vor.—
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Im Interview mit Dr. Frederik Lehner
Der Test hat für die Branche enttäuschende Ergebnisse gebracht. Wir wollten von Dr. Frederik Lehner erfahren, ob die Befragung in Deutschland ähnlich verlaufen wäre und wie perfekte Cross-Selling-Initiativen zu gestalten wären.
Glaswelt – Sie haben Online-Anfragen an Fensterhändler geschickt. Die Resonanz kann man wohl als miserabel bezeichnen, oder?
Dr. Frederik Lehner – Die Resonanz entspricht auf jeden Fall nicht dem, was sich Kunden erwarten und von Amazon & Co. gewohnt sind. Das hängt damit zusammen, dass viele Händler E-Mail-Anfragen misstrauen und fest davon überzeugt sind, dass die meisten Anfragen eh zu nichts führen. Konsequenterweise müssten sie dann aber ihre Kontaktfunktion auf der Homepage deaktivieren. Die sinnvollere Lösung wäre es, den Prozess der E-Mail- Anfragen zu optimieren. Einige Händler machen das auch schon sehr gut und die werden die wachsende Zielgruppe als Kunden gewinnen.
Glaswelt – Sie haben diese Befragung in der Vergangenheit häufiger durchgeführt – gibt es eine Tendenz zum besseren?
Dr. Lehner – Die Antwortrate nach zwei Erinnerungen hat sich im Vergleich zum Vorjahr minimal von 85 Prozent auf 90 Prozent verbessert, aber die Reaktionszeit war langsamer (durchschnittliche Antwortdauer aktuell: 6,4 Tage, im Vorjahr: 4,6 Tage). Das ist insofern erstaunlich, weil in Österreich fast alle relevanten Player die Studie auch gekauft haben und wohl schon emsig beim Umsetzen von Verbesserungen sein sollten.
Glaswelt – Wenn selbst nach einer Erinnerungsmail sich immer noch fast die Hälfte der Betriebe in Schweigen hüllt – war dann die Anfrage vielleicht zu unkonkret?
Dr. Lehner – Die Anfrage war so konkret, dass wir viele sehr konkrete Anfragen bekommen haben, die mit einer Unterschrift zum Vertrag geführt hätten. Das war nicht das Problem, sondern eine generelle Skepsis E-Mail-Anfragen gegenüber und vielleicht auch eine zu gute Auftragslage. Aber auch in diesem Fall wäre eine nette Absage Teil einer funktionierenden Kundenkommunikation.
Glaswelt – Wenn dann einmal eine Antwort kam, dann bezeichnen Sie diese als zu handgeschnitzt. Kann das nicht auch überzeugender sein – weil persönlicher –, als mit Textbausteinen zu agieren?
Dr. Lehner – Die Wahrheit liegt in der Mitte. Eine rein computergenerierte Antwort, die als solche erkennbar ist, lässt das Herz des Konsumenten nicht höher schlagen, aber mit intelligenten Textbausteinen kann man für alle möglichen Kunden darstellen, was die Fenster der Marke X besser machen, als der Rest und man kann die nächsten Schritte im Verkaufsprozess einleiten. Es geht darum, dass man so in wenigen Minuten eine E-Mail schreibt, die das Image der Firma transportiert, eine Beziehung aufbaut und den Verkaufsprozess weiterbringt. Wer das immer neu erfindet, verliert einfach zu viel Zeit.
Glaswelt – Wenn man erst nach 6 Tagen auf eine Anfrage antwortet – lohnt sich dann überhaupt diese Mühe noch?
Dr. Lehner – Der Fenstermarkt ist hier um einiges toleranter als andere Märkte. Wichtig wäre aber, dass man sofort nach der Anfrage eine E-Mail bekommt, in der die detaillierte Antwort angekündigt wird, wenn das nicht passiert, kann eine schnelle Antwort sehr wohl kaufentscheidend sein, vor allem, wenn diese professionell getextet ist.
Glaswelt – Wie sahen dann die konkreten Angebote der Anbieter aus? Waren sie wenigstens in diesem Punkt von der Branche positiv überrascht?
Dr. Lehner – Die Angebote waren alle sehr gut und konkret. Wir haben aus den vielen Angeboten eine eigene Preisanalyse gemacht. Es hat sich auch gezeigt, dass man teilweise hohe Rabatte rausholen kann. Gefragt oder ungefragt.
Glaswelt – Wie sehen für Sie perfekte Cross-Selling-Initiativen aus?
Dr. Lehner – Wer Fenster austauscht, investiert generell entweder in mehr Sicherheit, Komfort oder Technik. Das Wichtigste ist, dass man hier den Bedarf klärt, was so gut wie nie passiert ist. Dann muss man nur noch gute Gesamtangebote schnüren.
Glaswelt – Welche weiteren Erkenntnisse konnten Sie aus dem Mystery-Shopping-Test ziehen?
Dr. Lehner – Kaum ein Hersteller hat bis dato einen professionellen Online Lead Generation Prozess installiert. Es wäre Aufgabe der Fensterhersteller, dass sie Leads für ihre Händler generieren und diese an sie weiterleiten und gleichzeitig die Händler darin schulen, wie man Leads generiert und effizient abarbeitet. Wenn hier nichts passiert, übernehmen Leadplattformen wie Vitraum, also die Ubers der Fensterbranche, das Kommando. Wir haben bei einigen Herstellern diese Prozesse implementiert und diese Investition rechnet sich innerhalb von wenigen Monaten.
Glaswelt – Glauben Sie, dass deutsche Anbieter bei einem Test besser abschneiden? Führen Sie diesen auch in Deutschland oder der Schweiz durch?
Dr. Lehner – Wir wissen, dass die deutschen Anbieter noch wesentlich schlechter abschneiden, denn wir haben diese mit derselben Methodik getestet. Die Antwortrate lag mit 72 Prozent noch um einiges schlechter als in Österreich und das erklärt sich nicht nur durch die gute Auftragslage. In Deutschland gibt es massiven Aufholbedarf.
Glaswelt – Können Sie Rückschlüsse ziehen, ob größere Anbieter in diesem Punkt besser aufgestellt sind?
Dr. Lehner – Die Größe ist nicht der entscheidende Punkt und das ist vielleicht die gute Nachricht. Es sind oft kleine Händler, die sehr gut reagieren, und es gibt große Händler und Händler großer Marken, die Kundenanfragen schlicht ignorieren. E-Commerce ist eine Chance für die Schnellen und Schlauen und nicht unbedingt für die Großen.—
Dr. Frederik Lehner ist geschäftsführender Inhaber von Interconnection Consulting, einem Marktforschungsinstitut mit Schwerpunkt im Bereich internationaler Marktforschung sowie B2B-Marktforschung.