_ Es ist überlebenswichtig, nicht nur bestehende Kunden zu halten, sondern konsequent neue Kunden zu akquirieren und ans Unternehmen zu binden. Neukundenakquise sollte ein fester Bestandteil der Vertriebsarbeit sein. Neben einer durchdachten Strategie ist die Auswahl der richtigen Mittel von Bedeutung.
Schritt für Schritt zu mehr Kundschaft
Insbesondere im Bereich Business to Business (B2B) spricht man von drei Phasen der Geschäftsanbahnung.
- Der erste Kontakt zum Geschäftskunden wird mit passenden Maßnahmen hergestellt und so das Interesse für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen geweckt.
- Vertrauen aufbauen beim potenziellen Kunden in Qualität, Seriosität und Professionalität des Unternehmens und der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Besonders wichtig sind das Erscheinungsbild des Unternehmens sowie professionelles Auftreten und Verhalten der Vertriebsmitarbeiter.
- Im Fokus steht der konkrete Geschäftsabschluss. Am besten besuchen Sie mit Ihren künftigen Kunden Referenzobjekte oder verweisen auf Referenzkunden bzw.Erfahrungsberichte von Anwendern.
Die Wahl der richtigen Mittel
Für den Erstkontakt gibt es viele Instrumente. Gute Akquise beruht immer auf einem systematischen, zielgerichteten Vorgehen. In einer Kundenkontaktstrategie wird festgelegt, welche Zielgruppe und Zielkunden wie und mit welchen Mitteln angesprochen werden. Dazu braucht man eine aussagefähige Kundendatenbank und ein gutes Customer Relationship Management (CRM).
Je nach Zielsetzung, Zielgruppe, Angebot und natürlich dem Budget, variiert die Auswahl der Maßnahmen. Beispielsweise sind bei B2B andere Mittel gefragt als beim Endkundengeschäft (Business to Consumer, kurz: B2C). Während B2C etwa Flyer, Inserate und Beilagen in Tageszeitungen oder Kino-, Fernsehwerbung und inzwischen auch Facebook & Co. geeignete Tools darstellen, kommen bei der B2B-Akquise eher andere Maßnahmen in Frage: Direct Mailings, Anzeigen in Fachzeitschriften, persönliche Ansprache bei Messen und Veranstaltungen, Newsletter, Telefonakquise, Vertreterbesuche, Teilnahme an Ausschreibungen, Networking und Empfehlungen. Ganz wichtig ist ebenso eine professionelle Website Ihres Unternehmens. Ziel ist Information und möglichst eine Antwort („Response“) zu erhalten, welche die direkte Kontaktaufnahme erlaubt.
Das Internet bietet neue Möglichkeiten, potenzielle Kunden anzusprechen: Anzeigenbanner, Eintrag in Verzeichnisse, Google AdWords oder die gezielte Suche in Business-Netzwerken (LinkedIn, Xing). Hier findet man die Ansprechpartner der Firmen mit Kontaktdaten und wichtige Informationen.
Die Kaltakquise – ein mühsames Geschäft
Völlig neue Kunden anzusprechen, zu denen noch nie Kontakt bestand, ist ein mühsames und oft frustrierendes Geschäft. Dennoch sollte es nicht vernachlässigt werden. Unbedingt beachten: Privatpersonen dürfen nur dann angerufen oder per Fax und E-Mail kontaktiert werden, wenn sie es ausdrücklich erlaubt haben – etwa per Unterschrift auf einer Coupon-Rücksendung oder nach einem Gespräch mit Unterschrift am Messestand. Beim Adresskauf über einen Anbieter muss sichergestellt sein, dass die Adressaten zugestimmt haben, für Werbezwecke kontaktiert zu werden. Potenzielle Kunden im B2B-Bereich dürfen hingegen auch durch Kaltanrufe direkt kontaktiert werden. Persönlich adressierte Werbebriefe dürfen sowohl an mögliche Privat- wie auch an Geschäftskunden gesendet werden – es sei denn, der Adressat hat mitgeteilt, dass er keine Post von Ihnen erhalten möchte.
Mehr Erfolg mit Warmakquise
Schneller zum Erfolg führt in der Regel die „Warmakquise“ – der Kontakt zu Kunden, mit denen Sie bereits eine Historie verbindet. Hier kann es um das Zurückgewinnen eines früheren Kunden gehen oder um den Ausbau der Geschäftsbeziehungen und die Generierung von Zusatzgeschäft. Erfahrungsgemäß ist die Warmakquise eher von Erfolg gekrönt als die Kaltakquise, bei der Sie Vertrauen erst Schritt für Schritt aufbauen müssen. Zu den Maßnahmen der Warmakquise gehören das Pflegen einer Kundendatenbank und das Kontaktieren bestehender Kunden mit aktuellen Neuigkeiten oder speziellen Treueangeboten.
So wichtig die Neukundenakquise für das Wachstum und den Bestand eines Unternehmens auch ist: Der Erhalt und Ausbau bestehender Beziehungen darf nicht vernachlässigt werden. Die Beziehungspflege zu Bestandskunden zahlt sich aus, der finanzielle Aufwand für die Neukundengewinnung ist etwa fünf- bis siebenmal so hoch.—
Die Artikelserie besteht aus 4 Beiträgen zu den Themen:
1. Kundenauswahl / Zielkunden definieren
2. Ansprache: Vertriebsmaßnahmen
3. Angebot: Das schriftliche Verkaufsgespräch
4. Preisverhandlung
Der Autor
Lothar Lay, Verkaufstrainer für B2B-Vertrieb, Vertriebs- und Managementberater, ist Experte für Neukundengewinnung, Preisverhandlungen und Umsatzsteigerung. Der Betriebswirt (VWA) war mehr als 20 Jahre im Vertrieb bei nationalen und internationalen Konzernen tätig. Heute berät und coacht er mittelständische Unternehmen aus dem Handwerk.