Roto Marketing-Leiter gibt GLASWELT-Lesern in einer neuen Marketingserie exklusive Tipps

01.06.2007 | Veröffentlicht in Ausgabe 06-2007

Vor der Kaufentscheidung essenziell: Umfassende, kreative Beratung.

In der „Glaswelt“ vom März 2007 war es zu lesen: Der Trend im deutschen Baugewerbe zeigt nach zehnjähriger Talfahrt wieder nach oben. Und diese Entwicklung – glaubt man den ifo-Statistikern – wird auch in den nächsten Jahren moderat anhalten. Im Rahmen der Roto-Marketingserie erhalten GLASWELT-Leser exklusiv wertvolle Tipps für eine bessere Differenzierung ihres Betriebes und damit ein wichtiges Hilfsmittel, um den Aufwärtstrend besser für sich zu nutzen.

Durch die langjährige Durststrecke ist der Markt für alle enger geworden, gerade auch für Fensterbauer und Fensterhändler, und das nicht nur wegen der Billigkonkurrenz aus den Baumärkten. Umso wichtiger ist es für Betriebe, sich im lokalen Wettbewerb zu profilieren. Denn: Eine Zielsetzung muss sein, mehr Umsatz pro Fenster zu machen. Fenster sind (immer noch) Low Interest-Produkte. Sie brauchen daher besonders gute, aus Kundensicht überzeugende Argumente. Die erste Folge der Marketingserie beschäftigt sich daher mit der Frage „Was kann ich als Fensterbauer jetzt tun, um bei meinen Kunden zu punkten?“ In den folgenden Ausgaben stehen dann eher klassische Marketingthemen im Mittelpunkt:

Heraus aus der Vergleichbarkeit
Wie komme ich in die Presse?
Wie gestalte ich eine Anzeige?
Wie intensiviere ich die Kundenbindung?

Vom Fenster-Profi zum Mehrwert-Profi

Trotz des gegenwärtigen Aufschwungs im Fensterbau bleibt die individuelle Marktsituation aller Teilnehmer unverändert schwierig. Darüber hinaus stellen Verbraucher im Vorfeld einer Kauf- oder Investitionsentscheidung – je nach Komplexität und Wert eines Produkts – hohe Ansprüche an die Beratungs- und Serviceleistungen. Sie haben ein feines Gespür für die Qualität dieser sogenannten „weichen“ Geschäftsfaktoren entwickelt und beurteilen sie kritischer als früher. Eine Entwicklung, die durch neue, schnell verfügbare Informationsquellen wie das Internet begünstigt wird. Was können Sie in diesem Umfeld tun, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren und auf diese Weise bei Ihren Kunden und Interessenten zu punkten? Ist es wirklich immer nur der Preis, der den Unterschied ausmacht? Trotz aller Konkurrenz am Markt: Kampfpreise und Rabattschlachten erhöhen vielleicht kurzfristig Ihren Umsatz. Mittel- und langfristig erweisen sich solche „schlechten Geschäfte“ aber oft als Bumerang, der Sie – wie meist im Leben – exakt dann einholt, wenn Sie am wenigsten darauf vorbereitet sind.

Roto dagegen meint, der engagierte Fenster-Profi muss sich – ähnlich wie die Handwerker in anderen Branchen – zum Mehrwert-Profi entwickeln. Ihre Kunden sollten wissen, dass sie auch im Bereich Fenster und Fenstertüren heute ein Mehr an Service, Komfort und Sicherheit erwarten können. Das bringt Ihnen den entscheidenden Vorsprung im Vergleich zu handwerklich ebenso versierten Konkurrenten.

Beispiel Beratungskompetenz

Neutrale Studien haben gezeigt, dass Endverbraucher über die Komfort- und Sicherheitsmerkmale zeitgemäßer Fenster kaum Kenntnisse besitzen. Dieses Informationsdefizit ist aber zugleich Ihre Chance. Denn: Durch die Kundenbrille betrachtet, erhöht eine umfassende Beratung Ihre Kompetenz sowohl in fachlicher wie in persönlicher Hinsicht als individueller Berater. Die entscheidende Frage ist daher nicht: „Was will/muss ich verkaufen?“, sondern „Wie kann ich meinem Kunden am besten helfen?“, „Was will er und was braucht er?“ und – darüber hinaus – „Welche Idee begeistert ihn?“

Geben Sie den Beratungstrumpf nicht aus der Hand. Nur durch den persönlichen Zugang finden Sie heraus, welche Bedürfnisse und Anforderungen Ihr Kunde wirklich hat. Diese Informationen helfen Ihnen beim Angebot individueller Fensterlösungen, die er nur bei Ihnen findet. Vermarkten Sie die umfangreichen Komfort- und Sicherheitsmerkmale moderner Fenstertechnologie und gehen Sie dabei auch auf wohnraumspezifische Bedingungen ein. Denn in den meisten Fällen werden überall im Haus immer noch Fenster gleicher Bau- und Öffnungsart eingesetzt. Dabei gibt es, je nach Einsatzort oder Öffnungsfrequenz, durchaus unterschiedliche Anforderungen. Beispiel Querlüftung: Feststellschere oder Zuschlagsicherung bieten hier bereits bei Standardfenstern einen praktischen Zusatznutzen. Sie verhindern zuschlagende Fenster und eingeklemmte, verschmutzte oder gar zerrissene Vorhänge. Im Kinderzimmer trägt ein Fenster mit abschließbarem Griff zur Beruhigung besorgter Eltern bei, denn allzu neugierige Kinder können das Fenster nur in Kipp-, aber nicht in Drehstellung bringen. Für den barrierefreien Terrassenzugang gibt es Komfort-Bodenschwellen z. B. aus dem Patio Life-Programm, mit Schiebe-Elementen, die trotz hoher Flügelgewichte mit minimalem Kraftaufwand bedienbar sind.

Das Thema Sicherheit sollte angesichts der hohen Einbruchraten in Deutschland grundsätzlich ein Beratungsthema sein. Ein praktisches Beispiel hilft hier weiter. Wer einmal gesehen hat, wie schnell ein „normaler“ Gelegenheitsdieb ein ungesichertes Fenster mit einem einfachen Schraubenzieher aufhebelt, lässt sich schnell von Sicherheitsfenstern mit Einbruchhemmung der Widerstandsklasse WK2 überzeugen – was im Übrigen auch die kriminalpolizeilichen Beratungsstellen empfehlen. Im Idealfall bietet Ihr Ausstellungsraum entsprechendes Anschauungsmaterial.

Beispiel Produktsegmentierung

Die schwer unterscheidbare Produktvielfalt in manchen Ausstellungsräumen hat auch eine Schattenseite: Hilft sie dem Verbraucher wirklich bei der Orientierung? Wie gesagt: Betrachten Sie Ihr Verkaufskonzept durch die Kundenbrille. Was braucht der Kunde? Was hilft ihm?

Eine klar strukturierte, segmentierte Produktpalette trägt zur Orientierung bei. Der Kunde bekommt einen schnellen Überblick über Ihr Sortiment und findet sich einfacher zurecht.

Was meine ich mit Segmentierung? „Packen“ Sie nicht alle Funktionen in jedes Fenster. Jeder Preispunkt sollte besonderen Leistungsmerkmalen entsprechen. Bilden Sie, wenn möglich, klar abgegrenzte Abteilungen. Zeigen Sie einfache Standardfenster mit Komfortmerkmalen, daneben einen Bereich „Sicherheit“ mit erschwinglichen WK-Lösungen. Auch der Sektor Energie wird immer wichtiger; hier besteht Informationsbedarf. Bieten Sie dazu einfache Entscheidungskriterien an: „Mit dieser Lösung sparen Sie bei 25 m² Fensterfläche im klassischen Einfamilienhaus X Liter Heizöl pro Jahr.“ Größere Betriebe leisten sich eventuell einen Premiumbereich mit Holz-Alu-Fenstern und verdeckt liegenden Beschlägen, übrigens auch für große Formate bis 130 kg Flügelgewicht. Wenn Ihr Ausstellungsraum zu wenig Platz für alle Themenbereiche bietet, kommt es umso mehr auf Ihre persönliche Beratungskompetenz an. Setzen Sie sich bei Ihren Überlegungen stets die Kundenbrille auf. Fragen Sie sich: Wo sieht er seinen Nutzen?

Eine weitere Möglichkeit der Segmentierung besteht in der Spezialisierung, in Ihrer individuellen Nische. Sondieren Sie vorher eingehend Ihren regionalen Markt. Welche Lösungen fehlen dem Endverbraucher und könnten ihm durch ein entsprechendes Angebot bedarfsgerecht präsentiert werden? Eventuell konzentrieren Sie sich auf das Premiumsegment oder Sie setzen ganz auf Themen wie Sicherheit, Energie oder Komfort.

Beispiel Serviceorientierung

Machen Sie Ihre Kunden zu Positiv-Multiplikatoren im Wettbewerb. Nach wie vor gibt es für Kundenbindung und -gewinnung nichts Besseres als die Verbreitung Ihres guten Namens durch überzeugte Anwender. Glauben Sie nicht, Sie sehen und hören nach einem einmal getätigten Geschäft 15 Jahre lang nichts mehr von Ihrem Kunden. Vielleicht braucht dessen Nachbar oder Verwandter morgen schon ebenfalls neue Fenster. Denn wer überdurchschnittlich gute Erfahrungen macht, gibt diese auch gern weiter. Bei ansonsten oft vergleichbaren Preisen, Produkten und Leistungen werden die „weichen“ Komponenten von Ihren Kunden meist dauerhaft honoriert.

Nach einer guten Beratung und einem hoffentlich ebenso guten Abschluss stehen zuverlässige Lieferung und Ausführung an nächster Stelle. Halten Sie vereinbarte Termine unbedingt ein. Sollten Verzögerungen auftreten, stecken Sie den Kopf nicht in den Sand, sondern kommunizieren Sie sofort. Sie treffen auf mehr Verständnis, wenn Sie eventuelle Versäumnisse zeitnah und ehrlich begründen.

Sollten trotz der zu erwartenden Ausführungssorgfalt Reklamationen auftreten, seien Sie kulant, auch wenn die Beschwerde im Einzelfall unbegründet sein sollte. Denn was nutzt Ihnen das rigorose Abschmettern, wenn der Kunde dadurch für immer verschwindet und dazu noch eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda mitnimmt?

In anderen Branchen heute schon vielfältig genutzt, sind besondere Serviceleistungen im Fensterbereich noch weitgehend unbekannt. Bieten Sie Ihren Kunden doch beispielsweise ein „Rundum-Sorglos-Paket“ für Fenster an – von der Installation über die regelmäßige Wartung und Instandsetzung bis hin zum 24-Stunden-Notdienst bei Einbruch oder Sturmschaden. Als Instrument dient ein Servicevertrag mit Notruf-Karte im Scheckkartenformat. Bieten Sie als Alternative abgespeckte Einzelleistungen aus dem Paket an, z. B. nur den Wochenend-Notdienst bei Einbruch oder Sturmschaden.

Ein weiterer Service mit Bindungscharakter: Der Fenster-Check mit Garantie. Das kann eine Fensterinspektion im Zweijahresturnus sein. Dazu gehören die Sicht- und Funktionsprüfung, kleine mechanische Instandsetzungs- und Richtarbeiten sowie die Schmierung beweglicher Teile.

Diese Convenience-Leistungen sollten stets eine Produktgewährleistung im Schadensfall beinhalten, soweit er nicht durch unsachgemäßen Gebrauch entsteht. Sie geben Ihrem Kunden damit die Sicherheit eines verlässlichen Partners, der ihn regelmäßig betreut und im Notfall für schnelle Hilfe sorgt. Fazit: Wer vom Fenster-Profi zum Mehrwert-Profi wird, muss sein Heil nicht in Kampfpreisen und Rabattschlachten suchen.|

Michael Lutscher