Die zurückhaltende Preispolitik liegt nicht zuletzt an dem fragmentierten Markt mit starkem lokalem Wettbewerb und ohne klaren Marktführer, der in der Preis-Frage den Ton angibt. Beträchtlicher Margenrückgang bedroht somit gleich mehrere Wertschöpfungsstufen, vom Profil- über den Fensterhersteller bis hin zum Händler.
Um die Profitabilität zu sichern, ist es Zeit, aktiv zu werden und Preise anzupassen: Damit dies gelingt, sollte systematisch vorgegangen werden, denn eine Preisdurchsetzung in kompetitiven Branchen ist nicht trivial. Ein grundsätzliches Schema existiert zwar nicht, die folgenden Tipps von Pricing-Experte Gregor Buchwald können aber dabei helfen, erfolgreicher zu agieren.
Überhastete Preisanpassungen werden oft unsystematisch eingeleitet, was das Ergebnis drastisch untergräbt. Erfolgreiche Unternehmen haben deshalb einen systematischen Prozess: Es gibt klare Verantwortlichkeiten von der Initiierung der Preiserhöhung, über vorbereitende Analysen und die Definition von dezidierten Zielen. Auch die Vorbereitung des Vertriebs und die Nachverfolgung der Ziele sind klar getaktet.
Über die Höhe der Preisanpassung herrscht oft Unsicherheit. Das enorme Ertragspotential steht der Sorge des Umsatzverlustes gegenüber. Kommt es zu Preisanpassungen, ist der eigene Kundenstamm und deren Feedback der stärkste Ankerpunkt für den Vertrieb. Einsicht in die Angebote der Kollegen oder sogar von Wettbewerbern haben einzelne Vertriebler selten. Durch dieses Informationsdefizit werden die Risiken einer Preiserhöhung häufig überschätzt. Die Folge sind ein zu moderater Einstieg und schlussendlich verfehlte Ertragsziele. Im Vorfeld sollten daher die relevanten Experten des Unternehmens an einen Tisch geholt und verschiedene Perspektiven beleuchtet werden.
Oft wird versucht, Kostenanpassungen in bestimmten Produktsegmenten durch eine einheitliche Preisanpassung zu kompensieren. Auf den ersten Blick erscheint dies pragmatisch, kann aber ganze Preissysteme verreißen. Wichtiger ist vielmehr, die Zahlungsbereitschaften der Kunden zu adressieren, indem Preise systematisch über unterschiedliche Branchen, Regionen und Kundengruppen hinweg differenziert werden.
Wenn der Vertrieb erst in der Verhandlungen nach Argumenten für die Preiserhöhung sucht, ist es zu spät. Schon vor der Anpassung sollten typische Kundeneinwände zusammengetragen sowie nachvollziehbare Argumentationsketten erarbeitet werden.
Preisverhandlungen sind kritische Themen – nicht bei jedem Kunden wird die volle Preiserhöhung umgesetzt werden können. Im Rahmen der Vorbereitung sollte der Außendienst seine wichtigen Kunden analysieren und sich differenzierte Ziele für die Preisverhandlung setzen.
Die Unternehmensziele sollten sich mit den Zielen des Außendienstes decken: So ist das Vergütungsmodell des Vertriebs nicht allein umsatzbasiert auszurichten, sondern sollte sich an messbaren Ertragszielen orientieren. Denn am Ende liegt es an den Vertriebsmitarbeitern, die Preiserhöhung beim Kunden durchzusetzen.
Um während der Preisanpassung aktiv am Steuer zu bleiben, sollte frühzeitig Transparenz über den Umsetzungsstand geschaffen werden. Es gilt, KPIs zu definieren, die den Ertragseffekt der Aktivitäten offenlegen und die Entwicklung der Konditionen im Blick zu behalten.
Kunden, die besonders hohen Preisanpassungszielen unterliegen, sollten hinsichtlich ihrer Absatzentwicklung im Detail nachverfolgt werden. Gleiches gilt grundsätzlich für alle relevanten Umsatzträger, um die Handlungsfähigkeit und Fokussierung im Vertrieb abzusichern.
