Bei der erfolgreichen digitalen Transformation in der Fenster-, Glas- und Sonnenschutzbranche sind die Themen Corporate Design, Markenführung und Brand Identity allesentscheidend. Design ist der wohl wichtigste strategische Schlüsselfaktor für Unternehmen, um die eigene Marke, Produkte und Leistungen vom Wettbewerber abzuheben, wahrnehmbar zu machen und so Identifikation sowie Orientierung zu stiften in einer immer schnelleren und wachsenden Welt an Kanälen, Nachrichten, Apps und Werbebotschaften.
Marketing gehört in Experten-Hände
Zunächste zwei schlechte Nachrichten: Die Zeiten, in denen Firmenlogos und Werbemittel von Familienmitgliedern erstellt werden konnten – weil die Ehefrau „das Auge für Ästhetik hat“ oder der Filius „sich so gut mit Computern auskennt“ – sind vorbei. Die zweite Botschaft: Bevor wir über Erfolg versprechende digitale Instrumente und Strategien sprechen, muss so manches Unternehmen in der Branche noch seine Hausaufgaben auf der visuellen Ebene machen und sich im Design, Branding und Corporate Identity professionalisieren. Eine stimmige Designstrategie ist das Fundament aller weiteren Überlegungen und Maßnahmen.
Der Köder muss dem Fisch schmecken
Längst sind tradierte Positionierungsmaßnahmen wie etwa Preisgestaltung und Qualität in den Hintergrund gerückt, weil sie für Kunden inzwischen als selbstverständlich gelten. Daher ist eine echte Designstrategie die inzwischen relevanteste Möglichkeit für Unternehmen, um sich auf ihren Zielmärkten vom Wettbewerber abzuheben und faktische Produktleistungen visuell zu transportieren – insbesondere bei immateriellen Produkten, Innovationen und Dienstleistungen. Wie also die eigene Marke und Corporate Identity aussehen, welche Werte, Nutzen und Leistungen sie kommunizieren, ist von einer Frage des persönlichen Geschmacks zu einem Instrument der strategischen Unternehmensführung geworden. Dabei gilt mehr denn je: Die Unternehmensführung muss sich davon lösen, was ihr persönlich gefällt. Der Köder muss nämlich dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler.
Vier Gründe für die Designstrategie
Vor allem vier Entwicklungen treiben die Notwendigkeit voran, Marke, Corporate Branding und Identity einem strategischen Update zu unterziehen:
Zehn-Sekunden-Selbsttest
Ich lade Sie hier zu einem Selbsttest ein und beantworten Sie sich folgende Fragen, ohne vorher nochmal nachzuschauen: Welche Firma wirbt auf der Seite vor diesem Fachartikel? Können Sie sich noch an das Produkt oder Thema erinnern, um das es geht? Wissen Sie noch, welche Farben dominieren? Haben noch ein besonders markantes Designelement im Kopf? Könnten Sie das Logo der werbenden Firma aus dem Gedächtnis nachzeichnen?
Das Ziel von gutem Design
Aber ich habe auch eine positive Nachricht: In einer Wirtschaftswelt, in der sich Leistungen und Produkte immer stärker angleichen, Innovationen vom Wettbewerb schneller kopiert und mitangeboten werden, stiftet gutes Design Identität, ermöglicht Identifikation, bildet Visionen ab und kommuniziert Werte, Kundennutzen sowie Leistungsversprechen einer starken Marke. Dies gilt für kleine Betriebe genauso wie für Mittelständler mit mehreren hundert Mitarbeitern bis hin zum Weltmarktführer.
Von der Theorie in die Praxis
Designstrategie, schön und gut – aber wie funktioniert das in der Praxis? Wenn mein Team und ich gemeinsam mit Kunden eine Designstrategie entwickeln, erarbeiten wir Corporate Design und Identity mithilfe verschiedener Faktoren, um die Marke eindeutig zu positionieren: Vision, Werte, rationale und emotionale Differenzierungsmerkmale, Kundennutzen sowie Leistungsversprechen, das wir auch „Brand Promise“ nennen.
Mehr dazu im Kastentext – dort zeigen wir ein Praxisbeispiel, wie ein Fensterbauer seine Marketingstrategie angepasst hat.
Case-Study: Designstrategie
Auftraggeber:
Ottis Fenster und Türen GmbH, Bad Düben (Nordsachsen). Inhabergeführt, 10 Mitarbeiter, 25 Jahre am Markt.
Problemstellung:
In den 90er Jahren kann die Positionierung im Endkundengeschäft über die Produkt- und Ausführungsqualität gestaltet werden. Der Bauboom ab den 2000ern tut sein Übriges, das Endkundengeschäft rückt etwas in den Hintergrund, das Geschäft mit großen Bauträgern wird ab den 2010er Jahren eine starke Säule der Firma. Mit neuen Premiumprodukten im Sicht-, Sonnenschutz und Überdachungssegment sowie ganzheitlichen Leistungen bei Projektierung und Durchführung reagiert das Unternehmen ab 2016 auch auf sich verändernde Anfragen und Wünsche privater Bauherren.
2018 steht die Ottis Fenster und Türen GmbH vor dem Problem, dass sie sich von einem kleinen lokalen Fachbetrieb zu einer regionalen Größe mit tiefer Expertise und breitem Produktportfolio entwickelt hat – und dies im Außenauftritt des Unternehmens weder sicht- noch erlebbar ist. Corporate Design (CD) und Identity sind noch ganz auf dem Stand der frühen 2010er Jahre mit einem starken B2B-Geschäft, während die Marktlage in der Region großes Potential im Endkundengeschäft bietet.
Zielsetzung:
Die Kreation einer authentischen Designstrategie im Rahmen einer Marketingstrategie für die kommunikative Neuausrichtung in Richtung Endkundengeschäft.
Herangehensweise:
Gemeinsam wurden die Ist-Analysen des Marktes, des Status Quo von CD und Marketing, des Produktportfolios sowie des Leistungsprofils erstellt. Anschließend wurden Vision, Werte, Differenzierungsmerkmale, Kundennutzen und Brand Promise vom Inhaber und leitenden Angestellten mit Leben gefüllt.
Designstrategie:
Wir als Agentur haben anhand von Design-Benchmarks Anforderungen an ein modernes B2C-Design abgeleitet und den Design-Bestand des Unternehmens nach dem Prinzip „Form follows function“ optimiert. So haben wir Typografie, Formensprache und Farbschema in Einklang gebracht. Beispiele:
Der Autor
Foto: Wolfgang Gottbrath