“Die Branche muss ihre PS auf die Straße bringen“

_ Zur Erinnerung: Ende 2014 schickte der Bauzulieferer eine vernetzte Einbruchschutz-Kampagne ins Rennen. Die GLASWELT berichtete im letzten Dezember-Heft ausführlich. Ein umfangreiches Maßnahmenpaket soll(te) einerseits die Verbraucher zu gezielten Fensterinvestitionen veranlassen und andererseits bei den Marktpartnern für neue Geschäftsimpulse sorgen. Dadurch biete man den Profis eine „exzellente Steilvorlage“, um Kompetenz zu dokumentieren, Bauherren und Renovierer zu begeistern, Nachfrage zu generieren und Mehrwert zu verkaufen. Mit der den Angaben zufolge rund 1 Mio. Euro teuren Kampagne setze das Unternehmen im Übrigen seine nutzenorientierte „Nah am Kunden“-Strategie konsequent fort.

1. Schritt: Fachöffentlichkeit informieren

Die Realisierung der „Roto Quadro Safe“-Kampagne mit dem Titel „Widerstand nicht zwecklos“ erfolgt(e) in mehreren Stufen. Zunächst ging es darum, die Fachöffentlichkeit zu informieren sowie Hersteller und Händler zur Teilnahme zu motivieren. Speziell entwickelte Aktionspakete sollten den mitwirkenden Betrieben ein Engagement am „Point of Sale“ erleichtern. Sie umfassen u. a. eine Informationsbroschüre für Endverbraucher, Aufkleber für Ausstellungs- und Verkaufsräume sowie ein Unterstützungsprogramm im PR-Sektor. Zudem konnten (und können) sich die beteiligten Hersteller und Händler auf der zentralen Microsite www.quadro-safe.com als Anlaufstellen für interessierte Kunden registrieren lassen sowie individualisierbare Anzeigenmotive zur lokalen Verwendung beziehen und weitere Materialien downloaden.

2. Schritt: Breit angelegte Endverbraucher-Kampagne

Im Februar 2015 begann dann die bundesweite Endverbraucher-Kampagne für einbruchhemmende Fassaden- und Wohndachfenster. Unter dem Motto „Klotzen statt kleckern“ erstreckte sich das breite Kommunikations-Spektrum von der Info-Broschüre über eine intensive Pressearbeit mit Exklusivkooperationen und breit gestreuten Text- und Fotoaussendungen sowie Social Media-Aktivitäten bis zu in der Branche ungewöhnlichen Hörfunk-Auftritten. Redaktionelle, in über 60 Sendern ausgestrahlte Beiträge gehörten ebenso dazu wie großflächige Schaltungen eines 30-sekündigen Werbespots in ausgewählten Sendern.

Zunächst nicht geplant und dann im Rahmen einer besonderen Medienkooperation doch „spontan“ verwirklicht: eine achtseitige, weitgehend neutral gehaltene Infobroschüre rund um das Gesamtthema „Einbruchschutz“. Die teilnehmenden Betriebe erhielten davon jeweils eine kostenlose Erstausstattung von 50 Exemplaren zur Verbraucherberatung. Das Medium traf, freuen sich die Verantwortlichen, „voll ins Schwarze“ und avancierte mit einer schnell vergriffenen Startauflage von 50 000 Exemplaren zum Renner.

GLASWELT – Zunächst ein aktuelles Thema: Der Bundesinnenminister hat am 06. Mai 2015 die neue Kriminalstatistik vorgelegt. Auch 2014 waren die Langfinger in Deutschland erfolgreich unterwegs – sogar noch erfolgreicher als im Vorjahr. Wie beurteilen Sie die Statistik?

Udo Pauly – Sie bestätigte leider, dass Deutschland nach wie vor ein Paradies für Diebe ist. Dabei gibt es gleich in mehrfacher Hinsicht Grund zur Sorge. Zum einen stieg die Zahl der registrierten Wohnungseinbrüche mit über 152 000 auf ein neues 16-Jahres-Hoch. Zum anderen liegt die Aufklärungsquote im bundesweiten Durchschnitt mit knapp 16 % nach wie vor auf einem erschreckend niedrigen Niveau. Besonders in größeren Städten kam und kommt die Polizei den Ganoven kaum auf die Schliche. Und: Alle 3,5 min passiert ein Einbruch, der im Mittel allein materielle Schäden von 3300 Euro verursacht. Aber wie so oft bei Statistiken lohnt es sich, genauer hinzusehen: In zehn Bundesländern schlugen Langfinger & Co. 2014 häufiger zu. Die größten Erfolge feierten sie danach in Bayern, Baden-Württemberg und im Saarland mit jeweils zweistelligen Wachstumsraten. In sechs Ländern gingen die Einbrüche dagegen kräftig, wie in Thüringen, bis minimal, wie in Schleswig-Holstein, zurück. Das sind aber nur kleine Lichtblicke.

Zu den guten Nachrichten gehört zweifellos, dass rund 40 Prozent der Delikte bereits im Versuchsstadium scheitern. Das beweist, dass effiziente Sicherungsmaßnahmen in Häusern und Wohnungen die gewünschte Wirkung erzielen. Einbruchhemmende Beschlagtechnik spielt dabei eine wesentliche Rolle. Deshalb war und ist unsere Kampagne die richtige Aktion zur richtigen Zeit. Wie eine erste Analyse zeigt, sind übrigens in Bayern und Baden-Württemberg besonders hohe Teilnahmequoten zu verbuchen. Zufall? Wohl kaum.

GLASWELT – Als Beschlaglieferant steht Roto ja nicht unmittelbar in Kontakt mit denen, die einbruchhemmende Fenster kaufen möchten. Können bzw. konnten Sie denn mit Ihrer Kampagne die Brücke zum Endgebraucher schlagen?

Pauly – Da die Kampagne noch läuft, können wir derzeit auch bei dieser Frage nur eine Zwischenbilanz ziehen. Sie fällt aufgrund konkreter Indizien positiv aus. Ein wesentliches Element dabei ist die Microsite quadro-safe.com. Hier liegen die Zugriffe im fünfstelligen Bereich. Das rege genutzte Downloadangebot unserer Infobroschüre spricht ebenso für eine gelungene Mobilisierung und Lenkung der Endkunden wie die starke Frequenz bei der Profi-Adresssuche. Die gewünschten Effekte spiegeln uns mitwirkende Betriebe auch in der Praxis zurück, indem sie über gezielte Verbrauchernachfragen berichten. Ähnliches gilt für die Resonanz auf unsere bisher durchgeführten Hörfunk- und Presseaktivitäten. Auch hier signalisieren uns die Marktpartner in ihrem Feedback ein dadurch aktiviertes Publikumsinteresse. Nicht vergessen darf man in dem Zusammenhang schließlich die rege Inanspruchnahme der im Internet hinterlegten Unterstützungsmaterialien für den lokalen Einsatz sowie die Bestellungen von Broschüren und Aufkleberbögen. Kurzum: Der von Ihnen erwähnte Brückenschlag funktioniert.

GLASWELT – Sie übermitteln die Quadro-Safe-Botschaften ja auf unterschiedlichen Wegen und in unterschiedliche Richtungen. Was war denn bisher am erfolgreichsten?

Pauly – Ich will das gar nicht an einzelnen Maßnahmen bzw. Modulen festmachen. Der entscheidende Erfolgsfaktor der gesamten Kampagne – und das freut mich besonders – ist die offenkundige Treffsicherheit des strategischen Konzeptansatzes. Damit meine ich die konsequente, zeitlich bewusst gestaffelte Vernetzung aller Instrumente. Sie zahlen am Ende immer auf das Konto Verarbeiterunterstützung ein. Genau das hatte für Roto von Anfang an Priorität. Einzig die über Social Media erreichten Kontaktzahlen liegen bis dato unter unseren Erwartungen. Das mag ein Indiz dafür sein, dass Twittern, Bloggen und Posten doch noch nicht die oft vermutete Praxisrelevanz haben.

GLASWELT – Können Sie anhand Ihrer Absatzzahlen schon Rückschlüsse auf eine gestiegene Nachfrage nach Beschlagteilen ziehen, die einen erhöhten Einbruchschutz bieten?

Pauly – Um derart messbare Resultate zu erfassen, zuzuordnen und zu bewerten, ist es gegenwärtig noch viel zu früh. Die Kampagne dauert ja noch bis Ende 2015. Im Übrigen fällt es generell immer schwer, die Ursache für Absatzentwicklungen bei einzelnen Produktgruppen klar zu lokalisieren. Sie beruhen in der Regel auf zahlreichen Faktoren. Hinzu kommt, dass Marketingaktionen oft eine Langzeitwirkung haben. Im konkreten Fall kann es also durchaus sein, dass sich Bauherren und Renovierer zum Beispiel in zwei Jahren an die Roto-Kampagne erinnern und dann erst sagen: Jetzt sollten wir aber unsere Fenster und Türen sicherer machen.

GLASWELT – Die Roto-Kampagne zielt auf vier sicherheitsrelevante Fensterkomponenten ab: den abschließbaren Fenstergriff, den Anbohrschutz, den Pilzkopfzapfen und die Sicherheitsschließstücke. Mit einem einbruchhemmenden Fenster nach der Norm hat das nur bedingt zu tun. Halten Sie die Norm-Definition für den Endgebraucher für zu kompliziert?

Pauly – Sie sprechen letztlich die Resistance-Class-Thematik an. In der Tat halte ich eine mit Normen operierende und damit sehr technische Kommunikation für wenig verbrauchergerecht. Sie sollte unseres Erachtens im Wesentlichen auf B2B-Ebene erfolgen. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass Roto bei Fassadenfenstern ja „nur“ für einbruchhemmendere Beschläge, aber nicht für Glas und Rahmen zuständig ist. Bauherren und Hausbesitzer wollen und brauchen individuelle Komplettlösungen – und damit sind wir bei der Kernkompetenz der Fensterbauer vor Ort. Mit Roto Quadro Safe stoßen wir also das Thema Einbruchschutz generell, emotional und mit klarer Fokussierung auf den Fachbetrieb an. An ihm liegt es, diese Steilvorlage zu verwerten und in Tore zu verwandeln. Das tut er dann, wenn er die Endkunden von seiner Mehrwert-Qualität in Form intelligenter Problemlösungen überzeugt.

GLASWELT – Die Einbruchschutz-Kampagne von Roto ist in ihrer Tragweite beispiellos in der Branche. Freuen Sie sich darüber, dass Sie das Thema jetzt so dominant besetzen konnten, oder wünschen Sie sich generell mehr Aktivitäten von allen Branchenplayern?

Pauly – Natürlich sind wir auf unsere Vorreiterrolle ein wenig stolz. Der Status, Pionier und Impulsgeber zu sein, ist für Roto allerdings nicht neu. Im Gegenteil haben wir eine lange Erfahrung darin, mit Themen zunächst über Jahre allein unterwegs zu sein. Denken Sie nur an das modulare Beratungsangebot Roto Lean, das Fenster- und Türenhersteller bei der systematischen Produktions- und Prozessoptimierung unterstützt und damit erfolgreicher macht. Wenn jetzt Wettbewerber dem Original nacheifern, begrüßen wir das im Brancheninteresse. Und im Grunde liegen die Dinge bei der aktuellen Widerstandskampagne genauso. Je mehr gemeinsame Kräfte wir bei dem übergeordneten Trendthema Sicherheit bündeln, desto besser. Alle, die sich jetzt anschließen, sind deshalb willkommen. Es geht darum, die auf diesem Gebiet tendenziell zweifellos steigende Nachfrage dorthin zu lenken, wo sie hingehört: zum Profi. Dabei kann es nicht genug Mitstreiter geben. Lassen Sie mich auch noch auf die gerade für deutsche Betriebe wichtige und von Ihnen immer häufiger artikulierte Differenzierung zu ausländischen Konkurrenten etwa aus Polen und Tschechien hinweisen. Wer die mit unserer neuen Initiative verbundenen Marktchancen aktiv nutzt, punktet auch in dieser Hinsicht kräftig.

GLASWELT – Was hat Ihnen im Verlauf der Kampagne besonders gefallen bzw. besonders viel Freude bereitet?

Pauly – Wenn ich dabei rein quantitative Kriterien anlege, ist natürlich zunächst und in erster Linie die Teilnehmerzahl zu nennen, die unsere Erwartungen weit übertrifft. Aktuell sind rund 700 Fenster- und Türenbauer, Dachdecker sowie Fachhändler aus ganz Deutschland auf der Microsite als Ansprechpartner für Interessenten registriert. Für ebenso eindrucksvoll wie realistisch halte ich es, dass wir nach Abschluss der Kampagne mit den vielfältigen Maßnahmen sicher 40 bis 50 Mio. Endverbraucherkontakte erreichen dürften. Allein diese Erfolgszahlen sprechen für sich.

Sehr viel Freude machen mir aber auch persönliche Erlebnisse, bei denen ich die positive Resonanz quasi live spüre. So hatte ich vor einigen Wochen im Rahmen der Ammon-Fenstertage Gelegenheit, die Initiative vorzustellen. In Diskussionen und Gesprächen während der Veranstaltung zeigten anwesende Fensterbauer ein starkes Interesse. Darüber hinaus dokumentiert eine bereits jetzt vorliegende breite Palette an Praxisbeispielen, wie engagiert sich unsere Kunden in die Kampagne einbringen (Anm. d. Red: Kurzporträts zeigen wir im Kasten auf den Seiten 24/25). All das unterstreicht, dass uns die gewünschte Mobilisierung offenbar gelungen ist. Ein subjektives Highlight will ich gerne noch anfügen: Die Realisierung der werblichen und redaktionellen Hörfunk-Elemente machte mir schon deshalb eine Menge Spaß, weil man mit diesem speziellen Medium nicht jeden Tag umgeht.

GLASWELT – Wird Roto die Kampagne fortführen? Wenn ja, in welcher Form?

Pauly – Die Frage stellt sich im Moment für uns nicht, da die aktuelle Kampagne – wie schon erwähnt – noch bis zum Jahresende läuft. In der nächsten Aktivitäten-Stufe intensivieren wir die bundesweite Pressearbeit für Endverbrauchermedien im Print-Sektor. Mit den neuen Resultaten und Analysen der Kriminalstatistik 2014 nutzen wir dabei die für die Redaktionen immer wichtigen frischesten Daten zum Transport der zentralen Botschaften. So ist eine flächendeckende Medienpräsenz im Sinne unserer Marktpartner gewährleistet, die es auch dem Roto-Außendienst ermöglicht, bei seinen Kunden weiter für das Thema zu trommeln. Ich gehe davon aus, dass wir zur fensterbau/frontale 2016 eine endgültige Bilanz ziehen und einen Ausblick auf künftige Aktivitäten geben werden. Eines lässt sich aber schon heute sagen: „Widerstand nicht zwecklos“ hat bewiesen, dass die Branche mit griffigen Kompetenzthemen Bauherren und Renovierer packen und an sich binden kann. Sie muss nur ihre PS auf die Straße bringen. Mit Roto als Teil des Motors.—

www.roto.de