Warum Sie Ihre Verkaufsargumente überprüfen sollten

_ Der Absatzmarkt von Fenstern in Deutschland ist besonders stark abhängig vom Renovierungsmarkt in Deutschland. Beinahe 70 Prozent aller Fenster werden im Rahmen von Renovierungsmaßnahmen eingesetzt. Somit ist für Fenster, wie aber auch für zahlreiche andere Bauprodukte, der Renovierungsmarkt die größte Stütze des Absatzes. Dies galt insbesondere in der langjährigen Schwächephase des Neubaus. Hier hat die Renovierung im deutschen Baugeschäft zunehmend Anteile gewonnen und ist mittlerweile zum zentralen Betätigungsfeld vieler Bauzulieferer geworden.

Der Trend zugunsten der Renovierung und Baumaßnahmen im Bestand wurde erstmalig 2011 durch den starken Anstieg der Neubautätigkeit unterbrochen. Aktuell herrscht eine gewisse Unsicherheit bezüglich des Sanierungsmarktes. Seit 2012 haben sich die Produkte im Renovierbereich sehr uneinheitlich entwickelt.

Nach B+L Berechnungen liegt der Sanierungsmarkt in Deutschland (Wohn- und Nichtwohnbau) bei knapp 170 Mrd. Euro. Etwa 70 Prozent des Marktes macht der Wohnbau aus.

In nächster Zukunft ist dabei zunächst nicht mit signifikanten Wachstumsraten zu rechnen. Erst ab 2017/2018 kann von einem deutlichen Wachstum des Marktpotenzials für Sanierungsmaßnahmen ausgegangen werden. Dieses Wachstum lässt sich auf die demografischen Gegebenheiten in Deutschland zurückführen.

Wann wird renoviert?

Im Rahmen der B+L Sanierungsstudie 2015 zeigen sich deutlich die beiden Lebensphasen, in denen stark renoviert wird: die Haushaltsgründung (Junge Starter) und die Empty Nest Renovierung (Generation 55+).

Vor allem letztere Gruppe sorgt mittelfristig für den wachsenden Sanierungsmarkt in Deutschland, sie wird zahlenmäßig deutlich wachsen. In etwa 2-5 Jahren erreicht die Baby-Boomer Generation das Renovierer-Alter der Empty Nester. Das heißt, die Kinder dieser Generation ziehen zum Studium aus dem Einfamilienhaus aus und freiwerdende Mittel werden genutzt, um die Wohnung zu verschönern. Dies hat zur Folge, dass die Renovierung in den kommenden zwei bis fünf Jahren vor einem Boom steht, bevor sie langfristig Rückgänge verzeichnen muss.

Im Wohnbau wird der Sanierungsmarkt nach wie vor klar vom Einfamilienhaus bestimmt. Fast zwei Drittel aller Sanierungsmaßnahmen werden an Einfamilienhäusern durchgeführt

Mit Abflauen der energetischen Sanierung nach 2012 haben auch die Sanierungsmärkte „Fassaden“ sowie „Fenster und Außentüren“ an Fahrt verloren. Sanierungsarbeiten an Fassaden und Fenstern und Außentüren werden insgesamt wesentlich seltener durchgeführt als noch in 2010.

Dieser Umstand führt zu verhältnismäßig deutlichen Rückgängen in den Sanierungsmärkten für Fenster und Fassaden.

Positiv ist zu beurteilen, dass die Sanierungsbudgets für Fassaden, Fenster und Außentüren relativ stabil geblieben sind. Dies ist erstens darauf zurückzuführen, dass die Sanierer Arbeiten an Fassaden und Fenstern häufiger von Profis durchführen lassen. Seit 2010 werden Arbeiten an der Fassade und an Fenstern verstärkt vollständig von Profiunternehmen durchgeführt. Die Anteile von Eigenleistungen sinken.

Zweitens sind die stabilen Budgets darauf zurückzuführen, dass hochwertigere Materialien eingesetzt werden. Im Bereich der Dämmstoffe hat die aktuelle Debatte um Brandschutz dazu geführt, dass Sanierer im Zweifel auf hochpreisige Lösungen zurückgreifen anstatt sich für das günstigere EPS zu entscheiden.

Profis sind gefragt

Neben den Einbau- und Installationsarbeiten sind Verarbeiterprofis vor allem auch als Berater gefragt (siehe dazu Abbildung 1). Fast zwei Drittel aller privaten Sanierer von Fenstern und Außentüren lassen sich zur Produktauswahl von den Verarbeitern beraten. Auch im Rahmen von Fassadensanierungen sind die Verarbeiter die wichtigsten Berater für die Sanierer. Mehr als jeder zweite Befragte, der eine Fassadensanierung vorgenommen hat, hat sich bei der Produktauswahl von Verarbeitern beraten lassen.

Komfort und Verschleiß sind wichtige Sanierungsmotive

Befragt nach den Gründen für eine Sanierung (Abbildung 2), hat das Motiv „Geld sparen“ als eines der wichtigsten Motive für energetische Maßnahmen auch bei Fenstern und der Fassade drastisch an Bedeutung eingebüßt. An Bedeutung zugelegt hat das Motiv „Verschleiß / Beseitigung von Schäden“.

Auch Sanierung, um den Wohnkomfort zu erhöhen, ist bei Fenstern im Zeitablauf wichtiger geworden. Ein Blick auf die Webseiten von großen Fensterherstellern zeigt, dass die Industrie diese Wandlung in den Motiven bereits verinnerlicht hat. Statt Einsparungen durch energetische Sanierung anzusprechen, wird in der Regel das Komfortbedürfnis der Zielgruppen in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt.

Das zentrale Verkaufsargument bei Fenstern und Außentüren sollten die Themen Robustheit und Langlebigkeit sein.

Diese Eigenschaften bewerten die privaten Sanierer als „sehr wichtig“, wenn es um den Produktentscheidungsprozess geht. Die zweitwichtigste Produkteigenschaft aus Sicht der Befragten ist die Funktionalität von Fenstern und Außentüren. Wie Abbildung 2 zeigt, spielen die Themen Ökologie und Raumgesundheit bei Fenstern keine übergeordnete Rolle.—

Die B+L Marktdaten GmbH hat 2014 eine Vielzahl von Untersuchungen zu den Sanierungsmärkten durchgeführt. Da die Befragungen zum vierten Mal durchgeführt wurden (2008, 2010, 2012, 2014), sind klare Trends in allen Bereichen der Sanierung erkennbar, die Aussagen zur mittelfristigen Entwicklung ermöglichen. Für die 256-seitige Studie wurden über 960 private Renovierer und 100 Architekten zu allen Details der Sanierung und Renovierung befragt und separat nach Gewerken gegliedert analysiert. Ansprechpartner für Fragen zu der B+L Sanierungsstudie 2015 ist Kai-Stefan Beinke, (KSB@BL2020.com; Tel. +49 228 62987-27).