PR-Konzepte für den Betrieb

Vor kurzem wurde ich gefragt, wodurch sich Werbung und Public Relation (PR) eigentlich unterscheiden. Dazu ein anschauliches Beispiel: Wenn ein junger Mann zu einem reizenden Mädchen sagt: „Ich bin ein kluger Kerl, tüchtig und dynamisch. Ich werde meinen Weg machen“, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für den Mann entscheidet, weil es von Dritten gehört hat, er sei ein großartiger Kerl, dann ist das PR.

Es gilt also, potenzielle Käufer und Bestandskunden aktiv für seine Produkte und Leistungen zu interessieren und – über Dritte – buchstäblich zu mobilisieren. Presseveröffentlichungen sind dafür ein probates Mittel, denn sie erzeugen öffentliche Wahrnehmung. Außerdem haben redaktionelle Erwähnungen in der Fach- oder Publikumspresse einen neutralen, gleichsam objektiven Charakter. Das heißt, im Vergleich zu anderen Marketingmitteln, wie z.B. Werbebriefen, schätzen Leser die Glaubwürdigkeit der Inhalte deutlich höher ein.

Damit Pressetexte erfolgreich zum Abdruck gelangen, hier die wichtigsten Voraussetzungen: Zuerst die Frage der Zuständigkeit. In Ihrem Betrieb sollte die Pressearbeit Chefsache sein oder ihm über eine Stabsstelle direkt unterstehen. Auf jeden Fall muss sie in einer Hand bleiben, denn verlässliche Ansprechpartner und kurze Entscheidungswege sind wichtig für eine effiziente Pressebetreuung.

Der größte Teil der Pressearbeit in Unternehmen bezieht sich auf die sogenannten Pressemitteilungen oder Presseinformationen. Sie berichten, was sich in einzelnen Bereichen eines Unternehmens tut, z.B. bezüglich neuer Produkte, Messe- und Wirtschaftsmeldungen, Personalia etc. Presseinformationen werden ungefragt an die jeweiligen Redaktionen der ausgesuchten Zielgruppenmedien verschickt und sollten einen hohen Aktualitätsbezug haben. Wen interessieren schon zwei Jahre alte Geschäftszahlen oder „neue“ Produkte, die seit Monaten auf dem Markt sind.

In der Konzeptionsphase einer Presseinfo sollte die Frage geklärt werden, wen man zu welchem Thema ansprechen will und ob es für die Zielgruppe geeignet ist. Diese erste Analyse gibt wichtige Hinweise auf die Art der Textgestaltung. Journalisten und Redaktionen erhalten jeden Tag eine Vielzahl von Pressemeldungen, die sie nach dem Nachrichtenwert für ihre Leser selektieren. Fragen Sie sich daher, was für die Redaktion der ausgesuchten Publikation interessant ist. Je höher dabei das allgemeine Interesse für die Leserschaft, desto größer die Chancen für einen Abdruck. Fällt Ihre Information durch dieses Raster, hat sie kaum eine Chance, schnell publiziert zu werden und wird bestenfalls für die spätere Verwendung archiviert.

Griffige Headlines, aber sachlicher Text

Nur glaubwürdige, sachlich nachvollziehbare Informationen kommen bei Redaktionen gut an und werden entsprechend verwertet. Verzichten Sie deshalb auf werbliche Formulierungen und Superlative. Bleiben Sie vielmehr sachlich und beziehen Sie nach Möglichkeit auch neutrale, themenbezogene Elemente wie Marktstudien, Prognosen, Gesetze und Urteile zur Untermauerung Ihrer Argumentation ein. Im Text steht der wichtigste Punkt immer am Anfang, danach geht es ins Detail. Markante Haupt- und Zwischenüberschriften strukturieren den Text und regen zum Weiterlesen an.

Legen Sie auch die Story ihres Textes fest, bevor Sie mit der Erstellung beginnen. Wenn beispielsweise eine technische Neuerung die Produktion eines Fenstermodells entscheidend verbessert, können daraus unterschiedliche Arten von Presseinformationen generiert werden. Der Redakteur einer Fachzeitschrift interessiert sich für die technischen Details der neuen Maschine. Je höher der Innovationsgrad, desto größer die Abdruckchancen. Entsprechende Zahlen, Daten und Fakten sind wichtig für den Text. Für Journalisten der Publikumspresse aus dem Bereich Bauen/Wohnen oder den Redakteur der Baubeilage einer Tageszeitung hingegen ist eher interessant, dass sich die Lieferzeiten bei diesem Hersteller verkürzen oder er die Qualität seiner Fenster durch moderne Fertigungsmethoden erhöhen konnte. Hier stehen Dinge im Vordergrund, die dem Leser einen konkreten Nutzen bringen: Mehrwert durch bessere Funktionen, schönere Oberflächen, langlebigere Produkte etc.

Form und Gestaltung müssen stimmen

Neben Aktualität und Neuigkeitscharakter erhöhen Form und Gestaltung von Presseinfos die Chancen für eine Veröffentlichung. Für die redaktionelle Verwertung sollten Presseunterlagen möglichst journalistengerecht aufgebaut sein. Dazu gehört die sinnvolle Zusammenfassung von Texten und Bildern in einer Pressemappe. Bilder sollten mindestens im Format 13 x 18 Zentimeter als Hochglanz-Papierabzug beigelegt werden und die Bildunterschrift – auf einem Papierstreifen ausgedruckt – auf der Rückseite tragen. Digitale Bilder haben üblicherweise die gleiche Größe bei einer Auflösung von 300 dpi. Die Bildinformation muss klar erkennbar sein, ohne wirklichkeitsfremd oder werblich zu wirken. Für die Publikumspresse sollte das Bild möglichst lebendig wirken, z.B. durch „handelnde“ Personen. Bei der Fachpresse dagegen sind reine Sach- und Detailaufnahmen häufig ebenso gut. Vermeiden Sie in jedem Fall unscharfe oder falsch belichtete Fotos.

Zur Presseaussendung gehört das möglichst personalisierte Anschreiben für die Redaktion mit kurzer Darstellung des Themas. Verwenden Sie für Texte und Bildunterschriften generell eine auf jedem PC-System verfügbare, gut lesbare Schrift (z.B. „Arial“). Verzichten Sie auf Texthervorhebungen im Fließtext (fett, kursiv, unterstrichen), da sie zu werblich wirken. Bildunterschriften können als eigene Dateien abgefasst werden. Wichtig dabei ist die eindeutige Zuordnung der Bildunterschrift zum jeweiligen Bild. Bestandteil jedes Textes sind Datum, genaue Anschrift sowie Name und vollständige Kontaktdaten des Ansprechpartners für die Redaktion. Für einen schnellen Datentransfer in das Layoutprogramm der Redaktion gehört eine CD in die Pressemappe, die alle erforderlichen Dokumente, Bilddaten und Bildunterschriften in gängigen Dateiformaten enthält, Texte z.B. als pdf-Datei, Bilder im Format „jpg“ oder „tif“. Immer mehr Redaktionen akzeptieren mittlerweile die papierlose Aussendung von Presseinformationen per E-Mail. Das sollte aber vorher abgesprochen werden und Info-Bestandteil Ihres Presseverteilers sein. So sparen Sie unter Umständen Zeit und Kosten. Der Verteiler sollte nach Zielgruppen unterteilt werden: lokale/regionale Zeitungen, überregionale Wirtschaftspresse, Fachpresse, Publikumszeitschriften, Online-Medien etc.

Abschließend sei gesagt, dass erfolgreiche Pressearbeit vor allem auf Kontinuität, guten Kontakten zu Meinungsbildnern und deren Pflege basiert. Verschießen Sie Ihr Pulver nicht auf einmal, sondern streuen Sie Ihre Meldungen gemäß einer sinnvoll strukturierten Jahresplanung. Und lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn der erste Schuss nicht gleich sein Ziel findet, sondern bleiben Sie am Ball. Dann steht einer erfolgreichen Pressearbeit auf Dauer nichts im Wege.|

Michael Lutscher,

ist Leiter des Marketings bei der Roto Frank AG in Leinfelden-Echterdingen.