Schon in der letzten Ausgabe dieser Serie war die Rede von der Kundenmobilisierung. Und zwar durch redaktionelle Veröffentlichungen in der Presse. Die Anzeige wiederum ist sicher DER klassische Pfeil im Mobilisierungsköcher der Marketingbranche. Und, um im Jargon zu bleiben, zu Beginn noch dieses Zitat von einer Kultfigur der Werbebranche: „Werbung richtet sich nicht an eine angetretene Armee, sondern an eine vorbeiziehende Truppe“. David Ogilvy umschreibt damit eine Kernforderung professioneller Anzeigengestaltung. Nur der zielgruppengerecht gestaltete Auftritt wird Aussicht auf Erfolg haben. Denn die meisten Leser sind flüchtige Betrachter und widmen Anzeigen in der Regel nur Bruchteile von Sekunden. Ein winziger Zeitabschnitt entscheidet also über interessiertes Hinschauen oder gleichgültiges Weiterblättern.
Zwei Grundregeln
Bei der Gestaltung erfolgreicher Anzeigen sollten zwei Grundregeln immer im Vordergrund stehen:
- 1. Die Zielsetzung: Bevor Sie Geld ausgeben, fragen Sie sich: Was will ich erreichen? Den Produktverkauf ankurbeln, den Service anpreisen, das Image heben oder den Standort bewerben? Erst wenn hierüber Klarheit herrscht, kommt die Realisierung. Wer die Verbraucher mit Erfolg auf sein Unternehmen und dessen Leistungen hinweisen will, muss sie an der richtigen Stelle und mit den richtigen Mitteln packen.
- 2. Die Differenzierung: Ihre Werbung muss sich von den Auftritten anderer – vor allem der direkten Wettbewerber – deutlich unterscheiden und so interessant sein, dass sie im Zielmedium (Zeitung oder Zeitschrift) auffällt. Sonst werden Ihre Botschaften trotz aller Bemühungen nicht gelesen und damit nicht wahrgenommen. Das Ziel, öffentliche Wahrnehmung zu erzeugen, wird dann schnell verfehlt, und das investierte Budget verpufft ohne Wirkung.
Für gut gemachte Werbebotschaften ist eine wiedererkennbare Gestaltung ebenso unverzichtbar wie die regelmäßige Schaltung von Anzeigenserien, bei Tageszeitungen beispielsweise in mehreren Samstagsausgaben hintereinander. Sie schaffen die notwendige Durchdringung, ohne die in der Werbung kein Blumentopf zu gewinnen ist. Um das Unternehmensprofil im Bewusstsein des Lesers zu verankern, ist es besser, sich auf ein Thema „einzuschießen“ und dies stetig zu wiederholen. Wer sich beispielsweise auf Energiesparfenster spezialisiert hat, sollte dies in seinen Anzeigen immer deutlich hervorheben. Denn wenn der Leser beim Fensterkauf auch energiesparen will, fragt er zuerst den, dessen Namen er mit dem Thema verbindet.
Der Zeitungsmarkt bietet ein probates Mittel gegen unerwünschte, teure Streuverluste. Überlegen Sie vor der Schaltung, ob es sich lohnt, einzelne Lokal-, Stadtteil- oder Bezirksausgaben statt der Gesamtausgabe zu buchen. Die Vorteile liegen nicht nur im niedrigeren Preis. Man erreicht auch eine weit höhere Genauigkeit bei der Auswahl „seiner“ Zielgruppe. Und apropos Genauigkeit: Wir alle kennen die schwarz-weißen, kleinteilig gepflasterten Anzeigenseiten in der Tagespresse. Um diesem „Anzeigenfriedhof“ zu entgehen, erweisen sich die Platzierung des Motivs im redaktionellen Umfeld und die Verwendung einer auffälligen Zusatzfarbe als wirkungsvolle Mittel, um aufzufallen. Ein finanzieller Mehraufwand, der sich in der Regel lohnt.
Auch bei Anzeigen in Fach- und Publikumszeitschriften kommt der Konstanz und Themenbesetzung ein hoher Stellenwert zu. Nur durch stetige Wiederholung können Sie die Leserschaft erreichen und „Ihre“ Botschaften erfolgreich platzieren. Dafür bieten sich Anzeigenstaffeln an, die jedes Verlagshaus offeriert. Gegenüber der Einzelschaltung reduziert sich der Durchschnittspreis pro Anzeige mitunter erheblich; allerdings steigt der Gesamtaufwand für die Maßnahme. Und egal, ob Sie eine oder mehrere Anzeigen mit entsprechendem Nachlass buchen: Je höher die verbreitete Auflage eines Mediums, desto höher der Preis pro Anzeige. Diese erreicht schließlich auch mehr Leser und damit mehr potenzielle Käufer.
Fünf Bausteine
Wir alle wissen: Anzeige ist nicht gleich Anzeige. Es gibt fünf Kernelemente, die Bestandteil jeder guten Anzeige sind. Die Headline steht an erster Stelle. Sie muss das Interesse des Lesers wecken und sprichwörtlich ins Auge springen. Wenn sie genauso formatiert ist wie der folgende Text, erfüllt sie diesen Zweck nicht. Deshalb erfordert eine griffige Überschrift eine ebenso griffige Schriftgröße und zur besseren Hervorhebung eventuell sogar eine Signalfarbe. Darüber hinaus wichtig: Der Verbraucher sucht Lösungen, keine Probleme. Im besten Fall ist die Headline kurz und knackig und bietet ihm die Lösung für ein Problem, nach der er schon lange sucht. Beim Fließtext liegen die Dinge ähnlich. Er geht in kurzen, direkt formulierten Sätzen auf den Kunden ein und vermittelt markante, aber dennoch plausible Argumente. Informieren Sie wahrheitsgemäß und vermeiden Sie Superlative, die Ihnen ohnehin niemand glaubt. Denken und formulieren Sie aus Sicht Ihrer Kunden. Wichtig bei Headline und Text ist darüber hinaus die Verwendung einer deutlichen, gut lesbaren Schrift. Von einem verwirrenden Schriftensalat mit womöglich verschnörkelter Typografie ist dringend abzuraten.
Der dritte Anzeigen-Eckpfeiler ist das Bild. Egal, ob Sie Fotos, Illustrationen oder Zeichnungen einsetzen: Sparen Sie hier nicht an der Größe, denn dem optischen Element in einer Anzeige kommt mindestens die gleiche zentrale Blickfangfunktion zu wie der Headline. Deshalb Hände weg vom Briefmarkenformat. Im Gegenteil: Je größer eine Anzeige ist – zum Beispiel eine ganze oder sogar eine Doppelseite – desto größer ist der prozentuale Bildanteil. Bei kleinen Anzeigen wird dagegen der Textanteil gemessen am Gesamtformat größer, denn die problemlose Lesbarkeit Ihrer Werbebotschaft muss immer gewährleistet sein. Gut gemachte Produktanzeigen verbinden Abbildung und Headline manchmal bewusst auf widersprüchliche oder zumindest überraschende Weise. Häufig wird dadurch erst die zum Weiterlesen anregende Neugier erzeugt, selbst wenn man Produkt oder Firma bereits kennt. Je mehr Zeit der Leser mit Ihrer Anzeige verbringt, desto besser erreicht ihn Ihre Botschaft – und desto weniger Zeit nimmt er sich für andere Anzeigen, vielleicht gerade die Ihrer Konkurrenz.
Ein weiterer Anzeigenbaustein ist die Firmierung. Damit sollte man sehr deutlich und einprägsam auftreten, das heißt bei allen Anzeigen in der gleichen Form und an der gleichen Stelle – mit dem speziellen Firmenerscheinungsbild, zu dem Schriftzug, Logo und gegebenenfalls Claim oder Slogan gehören. Diese Art von Penetranz ist gewollt und sichert die Wiedererkennung.
Bleibt noch das Thema der Anzeige. Hier sollten Wahrheit und Klarheit stets den Vorzug genießen. Egal, ob Sie Ihren Betrieb vorstellen, ein Produkt bewerben oder Ihre Kompetenz im Fenster- und Türbereich hervorheben wollen: Alle Aussagen müssen zutreffend sein und wer Zusagen macht, muss sie auch einhalten. Anzeigen sollen für ein Unternehmen oder Produkt werben, nicht aber Unmögliches versprechen. Konzentrieren Sie sich auf das, was Ihren Betrieb ausmacht und denken Sie dabei aus der Perspektive des Kunden. Die Abbildung eines Fensterquerschnitts ist aus technischer Sicht zwar interessant, aber er bietet dem Leser keine Lösung für sein Problem. Er will mehr über die besonderen Eigenschaften des beworbenen Fensters erfahren oder über Ihren speziellen Service bei der Montage oder die umfassende Garantie, die er bei der Konkurrenz unter Umständen nicht bekommt.
Trotz aller Planung: Erfolgreiche Anzeigenkampagnen kann man nicht immer vorhersehen. Aber unter Beachtung der Punkte aus diesem Beitrag können Sie wenigstens sicher sein, bei der Schaltung Ihrer nächsten Anzeige nichts Wesentliches übersehen zu haben. In der Oktoberausgabe der Glaswelt und im letzten Teil der Marketingserie geht es abschließend um gewinnbringende Maßnahmen zur Kundenbindung.|
Autor
Michael Lutscher,
ist Leiter des Marketing bei der Roto Frank AG in Leinfelden-Echterdingen
