Nachdem sich der erste Teil dieser Marketingserie mit neuen Angeboten und Produktsegmenten für den Fenstermarkt beschäftigte, gibt der Autor diesmal konkrete Tipps, wie die Vergleichbarkeit zu besiegen ist und eigene Akzente im Wettbewerb zu setzen sind. Dabei muss das erste Ziel für den Fachbetrieb sein, mehr Umsatz pro Fenster zu erzielen und der Schlacht um das billigste Angebot zu widerstehen.
Heraus aus der Vergleichbarkeit?
Wie schon im ersten Beitrag erwähnt: Aus Kundensicht sind Fenster zunächst „Allerwelts“-Produkte, die im Rahmen eines Bauprojekts kaum Beachtung finden. Dazu kommt, dass Interessenten kaum tiefer gehende Kenntnisse über Fenster und ihre Leistungsmerkmale besitzen. Das verleitet sie tendenziell dazu, ihre Kaufentscheidung ausschließlich vom Preis abhängig zu machen. Auf der anderen Seite stellen Benutzer jedoch insgeheim hohe Ansprüche an ihre Fenster: Sie sollen über Jahre und Jahrzehnte völlig verschleißfrei ihren Dienst tun, Sicherheit und edles Design bieten und darüber hinaus möglichst viele Funktionen abdecken, um allen Anwendungen gerecht zu werden. Leider werden diese qualitativ hochwertigen Anforderungen an Rahmenmaterial, Fenstertechnik und Optik bei der Entscheidungsfindung meist nicht angemessen gewichtet. Die „Massenkonkurrenz“ hat diese Aspekte bei der Vermarktung natürlich nicht im Fokus. Um ihr die Stirn bieten zu können, müssen Fachbetriebe deshalb gerade solche Gesichtspunkte betonen, um sich und ihre Produkte Gewinn bringend zu positionieren. Also: Kunden sollten ruhig vergleichen, aber nicht nur die Preise.
Klares Beratungs-Plus
Aus der Sicht kleiner und mittelständischer Betriebe ist es wichtig, dass Kunden qualitätsbezogene Merkmale beim Fensterkauf stärker berücksichtigen. An erster Stelle steht die umfassende, kompetente und kreative Beratung. Sie ist, neben der Kundenzufriedenheit, eines der wirksamsten Unterscheidungskriterien gegenüber der Konkurrenz. Das hohe Beratungsdefizit beispielsweise von Baumärkten ist deswegen schon per se ein Pluspunkt für den Fachbetrieb.
Wer in der Beratung eigene Themen besetzen kann, ist noch stärker im Vorteil. Beispiel Energie-Einsparung: Wer richtig und bedarfsgerecht lüftet, schont nicht nur die Umwelt, sondern auch seinen Geldbeutel. Denn: Geöffnete Fenster und warme Heizkörper – das passt nicht zusammen. Die magnetische Thermostatsteuerung aus dem „E-Tec“-Programm von Roto z.B. ist für diesen Zweck eine effiziente Lösung. Das intelligente, im Fenster integrierte Kontaktelement schließt den Heizungsthermostat, sobald das Fenster geöffnet wird. Ist die Lüftung „erledigt“ und das Fenster wieder geschlossen, wird der Heizkörper erneut warm. In Verbindung mit einem programmierbaren Fensteröffner resultiert daraus sogar ein Komfort-Highlight.
Andere Themen können sich während der Beratung ergeben – etwa Sicherheitsbauteile am Fenster. Entgegen der landläufigen Meinung kommen Langfinger nur äußerst selten durch die Zerstörung von Fensterglas in Häuser und Wohnungen. Sie verschaffen sich durch das Aushebeln des Flügels sehr viel leiser und effektiver Zugang. Hier schaffen Einbruch hemmende Fenster ein beruhigendes Gefühl der Sicherheit, denn sie beseitigen genau diese Schwachstellen herkömmlicher Fenster. Viel Sicherheit vermitteln z.B. Stahlkreiszungen aus dem „Roto NT“-Baukasten, denn ihre Robustheit widersteht nahezu jedem Angreifer und macht etwa eine Balkontür, im Verbund mit entsprechenden Profilen und Gläsern, fast so sicher wie eine Haustür – und das verdeckt liegend, ohne martialisch anmutende Riegelkonstruktionen.
Überzeugend abgrenzen
Oder ein anderer (Komfort-)Aspekt: Wer z.B. im Sommer anders lüften möchte als im Winter, wird eine rastbare Lüfterschere für verschiedene Fenster-Kippstellungen schätzen. Solche Details dokumentieren Kompetenz im Vergleich zur Billigkonkurrenz. Nach wie vor sind auch Faktoren wie Ersatzteilversorgung, Nachkaufgarantie oder Kulanz und Gewährleistung überzeugende Argumente gegen billige Massenware.
Ein weiterer, durchaus erwünschter Vergleich stellt sich bei der Besichtigung der Produkte ein. Lassen Sie die Kunden Ihre Profi-Fenster „begreifen“, und informieren Sie sie über die vielfältigen Komfortfunktionen und das hochwertige, mechanische Innenleben. Wie sieht es aus mit der Materialbeschaffenheit, der Oberflächenveredelung, der Stabilität von Profilen und Beschlägen und deren Verschleißfestigkeit? Erläutern Sie ruhig auch technische Details – aber immer mit Blick auf den Nutzen für den Kunden. Technik allein wird oft nicht verstanden. Wenn sie aber einen konkreten und plausiblen Vorteil für den Nutzer bewirkt, zieht er von ganz alleine den Vergleich zu Produkten, die genau dies nicht bieten. Ein Beispiel hierfür ist der völlig verdeckt liegende „Roto NT Designo“. Die klare, ungestörte Fensteroptik ohne sichtbare Bänder beeindruckt nicht nur Ästheten. Als technisches „Schmankerl“ sorgen patentierte Fettdepottaschen für einen dauerhaft verschleißfreien Lauf und damit langlebige Funktionalität.
Ran an die Verbraucher
Um sich auch bezüglich Service und Kundenansprache besser zu positionieren, bieten sich natürlich u.a. Veranstaltungen an. Der berühmte „Tag der offenen Tür“ ist, wenn er sorgfältig geplant vorbereitet und durchgeführt wird, ein gutes Instrument, um neue Kunden für sich zu interessieren. Aber auch spezielle Events zu abgegrenzten Themenbereichen sind zu empfehlen. So könnte eine Präsentation Ihre Kunden auf neue Produkte rund um das Thema „Wohnkomfort durch Fenster“ aufmerksam machen. Erklären Sie die Vorteile einer Zuschlagsicherung beim gekippten oder geöffneten Fenster. Oder weisen Sie auf kinderleicht bedienbare Schiebe-Elemente trotz großer Fensterflächen und Flügelgewichte hin.
Fazit
Die erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens ist nicht zuletzt eine Marketingaufgabe. Denn sie führt von der Vergleichbarkeit auf reiner Preisbasis zum Partner qualitätsorientierter Kunden. Verbraucher werden vor ihrer Kaufentscheidung Faktoren wie kreative Beratung und fachliche Kompetenz, persönliche Glaubwürdigkeit, betriebliche Zuverlässigkeit und schnelle Reaktionszeiten höher bewerten und Sie deswegen der Konkurrenz vorziehen. Das macht den (der Leistung angemessenen) Preis zwar noch nicht zur Neben-, aber eben auch nicht mehr zur Hauptsache.|
Autor
Michael Lutscher,
ist Leiter des Marketing bei der Roto Frank AG in Leinfelden-Echterdingen.
