Was haben Marketingmanager und -strategen in überschwänglicher Begeisterung nicht alles von Facebook erwartet. Inzwischen ist der große Hype verflogen und den meisten mittlerweile klar: Facebook kann vieles, aber vieles eben auch nicht.
Facebook ist keine Verkaufsplattform oder ein verlängerter Onlineshop. Sich als Fan bekennen um Rabatte und Gutscheine abzuräumen, zu „liken“ und zu kommentieren: Das macht jeder gern. Aber Geld ausgeben? Lediglich zwei Prozent der Facebook-Nutzer haben bis heute etwas über Facebook eingekauft.
Nicht nur deshalb ist reine Produktwerbung auf Facebook so sinnvoll wie ein Kühlschrank am Nordpol. Denn Facebook ist ein Netzwerk von Freunden, und Freunde wollen nicht gestört werden von Produktwerbung.
Natürlich ist es auch ein Empfehlungswerkzeug, aber empfohlen und „gemocht“ werden seltener Produkte, sondern eher pfiffige Ideen: Videos, persönliche Events, der Meinungsaustausch zu einem aktuellen Thema – oder auch zu einem Produkt.
Hier liegt in der Tat eine Chance: Fans und Kunden erwarten es mittlerweile, mit „ihrer“ Marke kommunizieren zu können und Feedback zu erhalten – wenn sie es denn bekommen; 70 Prozent der Facebook-User-Fragen werden von den Unternehmen gar nicht erst beantwortet.
„Wer macht es?“ ist deshalb eine der drei Fragen, die sich jedes Unternehmen vorher stellen sollte.
Die zweite Frage ist die nach dem „Warum“ und muss zuerst beantwortet werden. Denn wer Social Media nutzt, benötigt eben nicht nur die nötigen Ressourcen, sondern vor allem einen Plan, der in die Gesamtstrategie seiner Marke passt.
Die dritte ist die Frage nach dem „Wie“. Der Schlüssel dazu liegt in dem, was Facebook so wirkungsvoll macht: die direkte, emotionale und unmittelbare Ansprache. Hier geht es darum, den Kunden die Marke erleben zu lassen.
Schön und gut, sagt der Unternehmer, aber meine Fenster sind ein Low-Interest-Produkt, sie werden nur ausgetauscht, wenn es gar nicht mehr anders geht. Meine Antwort: Werden Sie emotionaler, erzählen Sie Storys, schaffen Sie Anlässe, bespielen Sie das Thema Fenster auf vielfältige Weise, geben Sie wertvolle Tipps und pflegen Sie mit den Usern den Dialog!
Wenn Sie auf Facebook etwas mitzuteilen haben und dies auf kreative Weise tun, werden Sie als kompetent in Sachen Kommunikation wahrgenommen und dürfen mit gehaltvollem Feedback rechnen.
Und haben Sie keine Angst vor unerwarteten positiven – und auch negativen – Nebenwirkungen: Nur wer das Fenster öffnet, spürt den Wind.
André Schwind
André Schwind ist Inhaber der Schwind’ Agentur für Zukunftskommunikation in Bonn. Die Agentur mit 29 Mitarbeitern bietet als Full-Service-Anbieter Kommunikation mit den Leistungsfeldern Werbung, PR, New Media und Event.
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